• deutsch
  • english

Erweiterte Kampagnen – Google macht ernst

Bei Google konnten bisher Mobile- und Tablet-Kampagnen getrennt aufgesetzt und verwaltet werden. Diese Möglichkeit wird es in Zukunft nicht mehr geben. Bereits im Februar dieses Jahres gab Google bekannt, dass ein neues Kampagnenverwaltungssystem - die sogenannten Enhanced Campaigns (Erweiterte Kampagnen) – eingeführt wird. Durch diese Umstellung wird sich das bisherige Kampagnenmanagement, insbesondere in Bezug auf Mobile- und Desktop-Aussteuerung, grundlegend ändern. Seit der ersten Bekanntgabe gab es zu diesem Thema immer wieder Updates von Google. Diese bezogen sich auf das Bidding, die Auslieferungsteuerung mobiler Seiten sowie das Timing. Dieser Beitrag gibt einen Überblick über die wichtigsten Änderungen und deren Auswirkungen.

Erweiterte Kampagnen - Google macht ernst

Erweiterte Kampagnen - Google macht ernst

Was wird sich durch die Umstellung ändern:

  • Es sind keine getrennten Kampagnen für Desktop, Mobile und Tablet mehr möglich, wodurch die Vergabe von getrennten Budgets wegfallen wird.
  • Getrennte Kampagnen müssen umstrukturiert und für die Umstellung wieder zusammengeführt werden.
  • Es gibt keine Möglichkeit mehr, auf bestimmte Endgeräte, Betriebssysteme oder Anbieter zugeschnittene Kampagnen zu erstellen.
  • Desktop und Tablet werden künftig in der Auslieferung zusammengefasst. Nur für Smartphones können in den gemeinsamen Kampagnen zusätzlich Anzeigen und Links hinterlegt werden. Ein Report pro Endgerät ist allerdings möglich.
  • Cost-per-Clicks (CPCs) können für Desktop-/Tablet-Keywords weiterhin für jedes Keyword angelegt werden. Die Anpassung der CPCs für die anderen Bereiche kann allerdings nur auf Kampagnenbasis beziehungsweise auf AdGroup-Basis (ab Mitte Mai 2013) erfolgen. So ist es möglich, mobile Keywords mit beispielsweise „-20%“ des „normalen“ CPCs zu hinterlegen.
  • Ein Ausschluss der mobilen Auslieferung ist durch die Angabe von „-100%“ möglich.
  • Gebotsanpassungen auf Basis des Standorts sind mit wenigen Klicks einzustellen.

Die 'Erweiterten Kampagnen' (Enhanced Campaigns) stehen seit Februar 2013 zur Verfügung. Es gibt eine Übergangsphase, in der die Kampagnen auch noch nach dem alten System laufen können. Ursprünglich war die Umstellung für Mitte Juni 2013 angesetzt. Jetzt wurde über einen Blogbeitrag im Google-Blog bekannt gegeben, dass sich der Umstellungstag auf den 22.07.2013 verschoben hat. Das gibt vor allem SEA-Managern mehr Zeit, die Umstellung ihrer Kampagnen zu planen. Insbesondere, wenn Kampagnen bisher getrennt aufgesetzt wurden, entsteht ein gewisser Umstellungsaufwand. So müssen Keywords in einer Kampagne zusammengeführt und mobile Texte in die neue 'Erweiterte Kampagne' übertragen werden.

In dem gleichen Blogpost gibt Google auch die Änderung der Bidding-Möglichkeiten bekannt. Ab Mitte Mai 2013 können Bids nicht nur auf Kampagnen-Ebene, sondern auf AdGroup-Ebene eingestellt werden. Die Gebotssteuerung mobiler CPCs wird dadurch stark verfeinert. Vor der Umstellung konnten Smartphone-Gebote auf Keyword-Ebene geregelt werden, jetzt zumindest auf AdGroup-Basis. Dies kommt dem SEA-Manger insofern entgegen, als keine großen Umbaumaßnahmen an den Kampagnen nötig sind, wenn es bis zu diesem Zeitpunkt größere Gebotsunterschiede innerhalb einer Kampagne gab.

Außerdem kommt Google mit dieser Veränderung Werbetreibenden entgegen, die bisher keine Möglichkeit hatten, mobile User serverseitig auf die zusätzliche mobile Webseite weiterzuleiten. Hierzu wurde der sogenannte Value Track-Parameter zur Verfügung gestellt. Durch diese Funktion können SEA-Manager zwei URLs für ein Keyword hinterlegen – eine für Desktop/Tablet und eine für Smartphones. Hierzu müssen die Parameter ifmobile und ifnotmobile ergänzt werden. Google führt dazu folgendes Beispiel auf und zeigt, wie die URLs für das Keyword aussehen müssen: {ifmobile:m.example.com/widgets}{ifnotmobile:www.example.com/widgets}

Allerdings gibt es auch SEA-Tools, die unterschiedliche URLS für ein Keyword, eine AdGroup oder Kampagne hinterlegen können. In diesem Fall kann der SEA-Manager wie gewohnt einen normalen Desktop-Link für das Keyword verwenden, die anderen Links werden einmalig im Hintergrund aufgesetzt. Hier wäre auch möglich, einen zusätzlichen Link für Tablets hinterlegen zu lassen. Das ist eine Verfeinerung gegenüber dem Value Track-Parameter von Google, die allerdings nur für jene Werbetreibenden interessant ist, die über eine spezielle Tablet-Seite verfügen und diese für ihre User nutzen möchten.

Advertiser, die ihre Apps bewerben möchten, erhalten über Click-to-Download-Anzeigen die Möglichkeit, die Anzeigen ausschließlich auf mobile Endgeräte auszuliefern. Mit den 'Erweiterten Kampagnen' können Anzeigen für Google-Apps aus dem Play Store und Apple Apps zusammen verwaltet werden. Google erkennt in diesem Fall automatisch, welches Betriebssystem das Smartphone nutzt und liefert die richtige Anzeige aus. Das App-Icon wird hier automatisch in die Anzeige integriert. Die Verwaltung dieser Anzeigen wird durch die Zusammenfassung vereinfacht.

Natürlich sind nicht alle glücklich mit der neuen Umstellung. Das Ziel von Google durch die Zusammenfassung der Devices das Kampagnenmanagement zu vereinfachen, wurde sicherlich nicht für alle Kampagnen erreicht. Gerade erfahrene SEA-Manager, die Kampagnen bisher pro Device extra aufgesetzt haben und eigene CPCs vergeben konnten, müssen sich umgewöhnen. Für sie bedeuten die 'Erweiterten Kampagnen' neben einer weniger detaillierten Kampagnenaussteuerung auch eine entsprechende Vorbereitung der gesamten Kampagnen für den Umzug. Es gilt dafür zu sorgen, dass alle relevanten Keywords – unabhängig vom Endgerät - in einer Kampagne/AdGroup enthalten und auch für mobil bevorzugte Anzeigentexte hinterlegt sind. Darüber hinaus könnten größere Umbaumaßnahmen nötig werden: zum Beispiel die Erstellung eigener Kampagnen oder AdGroups mit unterschiedlichen CPC-Anpassungen. Das verkompliziert das Management im Vergleich zu vorher. Allerdings lässt sich bis zur endgültigen Umstellung darüber noch keine definitive Aussage treffen.

Zu Beginn sollte es genügen, Erfahrungen mit den neuen 'Erweiterten Kampagnen' zu sammeln und die CPC-Höhen und Performance-Werte zu evaluieren. Wenn die CPCs für Smartphones einer AdGroup ähnlich stark von dem Desktop-CPC abweichen, sind keine weiteren Anpassungen nötig. Da noch bis Mitte Juli 2013 Zeit bleibt, die Kampagnen auf das neue System umzustellen, sollte man gerade für getrennt aufgesetzte Kampagnen die Zeit nutzen, um weiteren Erfahrungen für CPC-Anpassungen zu sammeln. Neue Kampagnen sollten aber schon als 'Erweiterte Kampagnen' aufgesetzt werden, um sich den Umstellungsaufwand zu ersparen.



Schreibe einen Kommentar





Erforderliche Felder sind mit (*) markiert.