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Product Listing Ads im Test für den Consumer Electronics-Bereich

Zum 13. Februar 2013 wurden auch in Deutschland die zuvor kostenlosen Google Shopping-Ergebnisse auf ein gebührenpflichtiges Modell mit dem Namen "Product Listing Ads" (PLAs) umgestellt. Insbesondere für Werbetreibende, die zuvor nur auf Google Shopping-Ergebnisse setzten, rückt damit wie bei den „klassischen“ Suchanzeigen eine genaue und kostenorientierte Überwachung der Performance von PLA-Kampagnen in den Fokus. Ab sofort gilt: Jede schlecht ausgelieferte Produktanzeige wirkt sich negativ auf die Klickraten aus und unterliegt dem Kosten-Controlling nach Kampagnen-Performance.

Lohnt sich der Einsatz von kostenpflichtigen PLAs?

Diese Frage stellen sich viele Werbetreibende, die nun vor der Entscheidung stehen, kostenpflichtige Varianten der Produktanzeige einzusetzen. Besonders wichtige Fragestellungen in diesem Zusammenhang sind: Wie verhalten sich die CPCs in diesem Bereich? Wie entwickeln sich die Klickraten oder wie konvertieren PLAs? Um Antworten auf diese Fragen zu finden, bietet sich der Performancevergleich mit klassischen AdWords-Textanzeigen an.

QUISMA stellte deshalb in einer internen Studie die relativen Performance-Werte von PLAs und Textanzeigen im Bereich Consumer Electronics im März 2013 gegenüber. Beide Anzeigenformate wurden nach internen Performance-Kriterien über automatisches Bid-Management effizient ausgesteuert. Im Vorfeld wurde angenommen, dass PLAs im Vergleich zu normalen Anzeigentexten tendenziell eine höhere Click Through Rate (CTR) sowie Conversion-Rate erzielen werden. Bei der CTR hat sich diese Hypothese im Rahmen der Studie bestätigt. So lag diese bei den PLAs im Monatsdurchschnitt bis zu 31 Prozent über denen der AdWords-Textanzeigen. Allerdings waren die durchschnittlichen CPCs der PLA-Anzeigen um nahezu 31 Prozent teurer.

Die Click Through Rate von PLAs im Vergleich zu klassischen Textanzeigen

Die Click Through Rate von PLAs im Vergleich zu klassischen Textanzeigen

Es sei anzumerken, dass Werbetreibende, unter den Einflüssen der neuen Bedingungen (kostenlos zu kostenpflichtig), innerhalb der ersten Wochen seit der Einführung ihre Bidding-Strategie auf die neu entstandene Wettbewerbssituation ausrichteten. Viele operierten innerhalb dieses Zeitraumes mit entweder viel zu niedrigen oder auch sehr hohen CPC-Geboten: Nur um festzustellen, dass die angestrebten KPI-Werte nicht erreicht werden konnten.

Nichtsdestotrotz lässt sich bereits in den ersten Wochen nach der Umstellung ein klarer Trend feststellen: Klicks für PLAs wurden im Verlauf des Monats März insgesamt deutlich teurer.

Die Entwicklung der CPCs von PLA-Anzeigen

Die Entwicklung der CPCs von PLA-Anzeigen

PLA-Anzeigen werden im Consumer Electronics-Bereich von Werbetreibenden trotz hoher CPCs eingesetzt und auf Konsumentenseite mit sehr guten CTRs honoriert, denn am Nutzungsverhalten der User hat die Umstellung nicht geändert. Da die Google-Oberfläche der Anzeigen nahezu gleich ist, ist es für Konsumenten nach wie vor ein beliebtes Werbeformat.

Wie verhält es sich allerdings mit der Rentabilität von PLAs und wie entwickeln sich die Conversion-Raten? Hier zeigt sich ein abweichendes Bild zur CTR-Performance. PLAs zeigten trotz höherer Klickraten in der Studie eine um 13 Prozent niedrigere Conversion-Rate im Vergleich zu Textanzeigen.
Daraus sollten allerdings keine voreiligen Schlüsse gezogen werden, denn das bedeutet keinesfalls, dass sich PLAs nicht lohnen. Es gilt nach wie vor: „Was Du nicht belegst, belegt der Wettbewerb an deiner Stelle“. Im Bereich Consumer Electronics investiert man mit PLAs seit der Umstellung verstärkt in die generelle Präsenz auf den Google-Suchergebnisseiten. Ob sich diese Entwicklung mit der PLA-Strategie deckt, ist abhängig von den jeweiligen Kampagnen- und Performance-Zielen der Werbetreibenden.



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