• deutsch
  • english

Lohnt sich die individuelle Conversion Attribution für jeden Advertiser?

Die Customer Journey-Analyse sowie die individuelle Conversion Attribution wurden bereits mehrfach bei twoqubes erörtert. Während das Erstere den Weg des Kunden über verschiedene Kanäle vom ersten Kontakt mit einem Produkt bis hin zum Kaufabschluss beschreibt, geht es bei der individuellen Conversion Attribution um die Zuordnung von Conversions zu unterschiedlichen Marketing-Kanälen. In Kombination bieten diese beiden Methoden Werbetreibenden die Möglichkeit, Marketingergebnisse besser zu verstehen und die Planung zukünftiger Budgetaussteuerung zu optimieren.

Standard oder individuell: Welches Attributionsmodell ist das passende?

Standard oder individuell: Welches Attributionsmodell ist das passende?

Im besten Fall lässt sich herausfinden, wie stark jeder Kanal zum Conversion-Ziel beiträgt. Dies ist insbesondere bei Marketing-Kanälen sinnvoll, welche die Zielgruppe besonders häufig nutzt, bzw. welche sich für einen Conversion-Abschluss als besonders wahrscheinlich erwiesen haben. Eine bessere Aussteuerung von Werbebudgets führt zu höheren Abverkäufen und Umsätzen und damit zu einer besseren Kosten-Umsatz-Relation. Ein wichtiger Grund, um dem ganzen Thema mehr Aufmerksamkeit zu schenken.

Ob dieses Bewertungsmuster allerdings sinnvoller als das standardmäßig angewandte Last-Cookie-Wins-Prinzip ist und sich für jeden Werbetreibenden rentiert, lässt sich nicht aus dem Stegreif beantworten. Hierfür bedarf es einer Analyse von echten Customer-Journey-Daten. Eine einfache Methode ist die Cross-Channel-Analyse. Sie verdeutlicht, wie häufig Conversions in einem Kanal von anderen Kanälen beeinflusst werden.

Zum besseren Verständnis soll im Folgenden beispielhaft das Ergebnis einer Cross-Channel-Analyse dargestellt werden. Insgesamt konnten für einen Kunden von QUISMA innerhalb eines Monats 2.218 individuelle Customer Journey-Daten ausgewertet werden. Die folgende Abbildung illustriert die einzelnen Conversions pro Kanal. Das Gesamtergebnis ist in der Analyse in One-Channel- und Cross-Channel-Conversions unterteilt.

Für SEA Brand bedeuten die Balken zum Beispiel folgendes: Insgesamt wurde eine Zahl von 1.109 Conversions ausgewertet. 616 Conversions wurden durch Kunden ausgeführt, die nur mit dem SEA Brand-Kanal Kontakt hatten. Bei 493 Conversions waren auch andere Kanäle in der User-Journey beteiligt. Es handelt sich hier um 44 Prozent aller Conversions im SEA Brand-Kanal.

 

Conversions unterteilt in One-Channel- und Cross-Channel-Conversions

Conversions unterteilt in One-Channel- und Cross-Channel-Conversions

Insgesamt sind von den 2.218 generierten Conversions 1.314 Conversions ohne Beteiligung anderer Kanäle zustande gekommen. 904 Conversions sind in Folge von Cross-Channel-Effekten entstanden. Demnach weisen knapp 41 Prozent aller Conversions Cross-Channel-Effekte auf.

Der Anteil von Cross-Channel-Effekten an allen Conversions kann dem Advertiser als Orientierungshilfe für oder gegen eine individuelle Conversion Attribution dienen. Eine feste Faustregel hierfür gibt es nicht. Allerdings zeigen Erfahrungswerte, dass sich eine individuelle Conversion Attribution in den meisten Fällen auszahlt, sobald die Cross-Channel-Effekte über einem Wert von 5 Prozent liegen. Im obigen Beispiel würde sich eine individuelle Attribution lohnen: Durch sie könnten Budgets besser ausgesteuert werden.



1 Kommentar

  1. […] die Kombination von Customer Journey Analyse und individueller Conversion Attribution, die bereits hier im Blog behandelt […]


Schreibe einen Kommentar





Erforderliche Felder sind mit (*) markiert.