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Auftrieb für Response-Raten mit Intent Data

Die Klickraten für Suchanzeigen, die bei kommerziellen Suchanfragen erscheinen, sind oft um ein Vielfaches höher als die Click-Through-Rate für Anzeigen auf einer typischen Facebook-Seite. Wie lässt sich dieser Performance-Unterschied erklären? Klicks aufgrund von gezielten Suchanzeigen sind wegen ihrer wirtschaftlichen, verhaltenspsychologischen und zeitlichen Relevanz sehr effektiv - sie entsprechen genau dem, was der User in diesem Moment sucht. Facebook Ads und Display-Werbung im Allgemeinen sind oft noch nicht an die Interessen des Users angepasst und können sich deshalb sogar störend auf die User-Erfahrung auswirken. Da die größten Datenmengen im Internet in einem nicht gewerblichen Kontext erzeugt werden, wird einer leichten Störung der User-Erfahrung durch Display Advertising Raum geboten. Mit dem Einsatz von Intent Data kann Advertisern bei diesem Problem Abhilfe geschaffen werden.

Auf zu neuen Höhen: Der Einsatz von Intent Data sorgt für gesteigerte Response-Raten

Auf zu neuen Höhen: Der Einsatz von Intent Data sorgt für gesteigerte Response-Raten

Wie können Relevanz und Response Raten für Display Ads verbessert werden?

Der Erfolg von Display Advertising kann mithilfe von Intent Data drastisch verbessert werden. Unter Intent Data versteht man Daten, die die Kaufabsicht (Commercial Intent) des Users widerspiegeln. Sie entstehen in dem Moment, in dem der Nutzer eine bestimmte Ware oder einen Service erwerben möchte. Ein Beispiel für Intent Data ist: Ein User möchte ein Flugticket buchen und informiert sich deshalb im Internet. Wird diesem User, der gerade ein Pauschalreiseangebot für Spanien buchen möchte, Display-Werbung für Flugtickets nach Barcelona gezeigt, so führt das zu viel höheren Response-Raten und Bindung an den Werbekunden. Gleichzeitig wird die User-Experience verbessert. In diesem Zusammenhang konnte festgestelt werden, dass die Nutzung von Intent Data für Conversion- und Click-Through-Raten sorgt, die mit der Performance von Retargeting vergleichbar sind: Bei Werbung in den Bereichen Automobil und Reisen wird der Erfolg von Retargeting-Maßnahmen dank Intent Data sogar gelegentlich getoppt.

Intent Data für Display-Werbung?

Datenmanagement-Plattformen wie BlueKai oder Exelate erzeugen Intent Data, indem auf Seiten von Online-Publishern Pixel gesetzt werden, sobald ein User eine Kaufabsicht andeutet. Dazu gehört, Waren in einen virtuellen Einkaufskorb zu legen, ein Hypotheken-Darlehen zu berechnen, Preise für Flugtickets zu vergleichen etc. Die Datenmanagement-Plattform Chango, die speziell mit Daten zu bestimmten Suchbegriffen arbeitet, geht noch einen Schritt weiter und wandelt Display-Werbung mithilfe von Intent Data in Suchanzeigen um. Das Unternehmen erfasst durch ein Netzwerk von Publishern Begriffe, nach denen User gesucht haben, indem bei Nutzern, die von Suchmaschinen weitergeleitet worden sind, Cookies gesetzt werden. Das ermöglicht Werbetreibenden, genau wie bei Suchanzeigen, Display-Banner den spezifischen vom User gesuchten Begriffen anzupassen. Die enorme Relevanzsteigerung und damit die erhöhte Response-Rate machen Intent Data zu einem unverzichtbaren Hilfsmittel für Werbekunden, die ihrer Performance im Display Advertising Auftrieb verschaffen möchten.



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