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Die Beziehung im Blick: Die Rolle des Customer Lifetime Value bei der Kampagnen-Optimierung

Beziehungen sollten gepflegt werden. Das gilt nicht nur im privaten Bereich. Auch Advertiser sollten ihre Kundenbeziehungen pflegen und in die ganzheitliche Budgetstrategie miteinbinden. Zuvor sollte allerdings geklärt werden: Wie wird der Customer Lifetime Value (CLV) in der Praxis verstanden? Wie kann dieses theoretische Konstrukt in die Budgetallokations- und Optimierungsstrategie eingebunden werden? Der folgende Artikel wird diese beiden Fragen anhand eines Beispiels erörtern.

Eine langfristige Kundenbeziehung aufbauen, sollte auch im Online-Bereich das Ziel sein.

Eine langfristige Kundenbeziehung aufbauen, sollte auch im Online-Bereich das Ziel sein.

Um die Bedeutung des Customer Lifetime Values erfassen zu können, muss man sich nur die reale Marketingsituation eines Shop-Betreibers im Internet anschauen: Bedient werden die beiden Kanäle Search Engine Advertising und Display-Advertising, um Nutzer auf die Seite des Shops zu führen. Es steht die Entscheidung an, ob der Kanal Display-Advertising aus Kostengründen pausiert werden lassen soll. Um das herauszufinden, sollten zunächst einmal die KPIs der einzelnen Online-Marketing-Kanäle aufgeführt werden.

Tabelle 1: KPIs für SEA und Display-Advertising ohne CLV

Tabelle 1: KPIs für SEA und Display-Advertising ohne CLV

Der Kanal Search Engine Advertising glänzt durch einen günstigen CPO, einen höheren Gewinn pro Bestellung und eine profitablere Kosten-Umsatz-Relation. Diese KPIs lassen darauf schließen, dass Search Engine Advertising wesentlich lukrativer ist als Display-Advertising. Somit spricht auf den ersten Blick nichts dagegen, die Display-Kampagne zu stoppen und sich auf Search Engine Advertising-Aktivitäten zu konzentrieren (Siehe Tabelle 1).

Allerdings führt diese punktuelle Betrachtung zu einem fatalen Trugschluss, denn hierbei wird die Entwicklung des Kunden nicht in Betracht gezogen. Genau wie auch in der Offline-Welt, können sich Kunden nach dem ersten Kauf im Laufe der Zeit durch weitere Käufe zu Bestandskunden entwickeln:

Tabelle 2: KPIs für SEA und Display-Advertising mit CLV

Tabelle 2: KPIs für SEA und Display-Advertising mit CLV

Ermittelt man bei obigem Beispiel den Customer Lifetime Value, so unterscheidet sich das Ergebnis von der vorherigen Schlußfolgerung. Aus der angewendeten Kalkulation ergibt sich, dass über Display-Advertising gewonnene Kunden einen höheren CLV aufweisen. Setzt man die Akquisekosten ins Verhältnis zum Customer Lifetime Value, stellt sich heraus, dass Display-Advertising am Ende lukrativer ist als Suchmaschinenwerbung. Folgerichtig kommt man zu dem Schluss, dass es falsch wäre, die Display-Advertising Kampagne zu stoppen (Siehe Tabelle 1).

Das Verständnis des CLV hilft Unternehmen dabei, ihr Budget auf lange Sicht noch effizienter einzusetzen. So können Kunden auf Basis der Erträge, die sie erwirtschaften und ihres Lifetime Values in Segmente unterteilt werden. Bestandskunden müssen nicht mehr akquiriert werden, daher können pro Segment individuelle Ansprachestrategien konzipiert werden, die günstiger und effizienter sind als die Akquise. Deshalb sollte der CLV unbedingt in die Budgetallokationsstrategie eingebunden werden.

Die genaue Vorgehensweise bei der CLV-Ermittlung, sowie die Bedeutung der Kundenwertbetrachtung kann aus den anderen Blogbeiträgen zu diesem Thema entnommen werden. Außerdem wird es in naher Zukunft auf der QUISMA-Webseite ein Whitepaper zum Download geben, indem der Ansatz und die Anwendung der Kundewertbetrachtung genauer beschrieben werden.



1 Kommentar

  1. […] der Effizienz und Optimierung von Online-Marketing Kampagnen gehören sollte, wurde bereits im Beitrag vom 25. Juli 2013 erläutert. Daran anknüpfend soll dieser Artikel einen tieferen Einblick in die Berechnung des […]


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