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Do-it-yourself im Affiliate-Marketing – Private Networks

Im Jahr 2013 kristallisieren sich die großen Public Affiliate Networks als etablierte Größen heraus und treiben die Marktkonsolidierung im großen Stil voran. Selbst der Internetriese Google schaffte es mit seinem neuen Affiliate-Netzwerk nicht, sich im Markt zu platzieren und stellte das Projekt dieses Jahr ein.

Bedeuten private Netzwerke automatisch höhere Exklusivität?

Bedeuten private Netzwerke automatisch höhere Exklusivität?

Trotz der jüngsten Entwicklungen passiert in den Netzwerken derzeit so einiges und es werden neue Features und Preismodelle geschaffen. Diese sollen Advertisern die Entscheidung für das passende Netzwerk erleichtern. Doch gerade die haben immer häufiger Schwierigkeiten damit, das richtige Netzwerk zu wählen, angesichts der sich kaum mehr unterscheidenden Partner-Portfolios. Auch die Kosten-Nutzen-Diskussion ist im vollen Gange, nicht zuletzt auf den Netzwerkseiten. Der Vorstoß des Netzwerks Tradedoubler, für Neukunden die Performance-Fee auf 15 Prozent zu senken, ist deshalb der erste Schritt in Richtung Konsolidierung.

Doch eine Kostenreduktion ist nicht allein ausschlaggebend für den Erfolg. Die Antworten auf viele Fragen finden immer mehr Advertiser darin, sich auch mit der direkten Anbindung von Partnern zu beschäftigen. Auch Internet World Business widmet sich in der Ausgabe 13/2013 unter dem Titel „Im kleinen Kreis“ dieser Fragestellung und beschäftigt sich mit der Idee der Private Networks.

Als Private Network wird im Artikel das hauseigene Netzwerk eines Advertisers verstanden, zu dem nur eine geschlossene Gruppe von Affiliate-Partnern Zugang hat. In den Public Networks muss eine Partnerschaft zunächst aktiv freigeschaltet werden. Klar ist, dass man sich mit einem überrestriktiven Betrieb eines Programms in einem Public Network der eigentlichen Vorteile eines für den Longtail (mittlere und kleinere Partner) offenen Programms beraubt. Der IWB-Artikel zeigt die Vor- und Nachteile des Betriebs eines solchen Private Networks auf, jedoch sind einige Aussagen erweiterungsbedürftig.

Argumente für Private Networks:

„Die Netzwerkgebühr des Infrastrukturbetreibers fällt weg bzw. reduziert sich.“

Diese Aussage ist grundlegend richtig. Allerdings sollte klar sein, dass die 30-prozentige Netzwerk-Gebühr nicht in Stein gemeißelt ist. Gerade bei langjähriger Zusammenarbeit kann hier verhandelt werden. Die Übernahme von Partnern aus einem Affiliate-Netzwerk in die private Kooperation sollte in jedem Fall vorab mit dem Netzwerk abgestimmt werden, da sie nicht problemlos durchführbar ist.

„Die eingesparten Netzwerkgebühren können als zusätzlicher Anreiz an die Top-Publisher weiter gegeben werden.“

Auch diese allgemeine Aussage ist richtig. Es sollte jedoch stets geprüft werden, ob nicht andere Maßnahmen die Publisher besser unterstützen. Denkbar sind etwa Endkundenaktionen oder die Optimierung von Produkt- und Landingpages.

„Die Daten der Publisher und des Advertisers bleiben im Unternehmen und können nicht von Dritten analysiert werden (wenn das Network "inhouse" entwickelt wird)."

Das Private Net entwickelt sich erst zum Vorteil, wenn entsprechende Analysemöglichkeiten existieren. Auch in Bezug auf den Bedienkomfort (Schnittstellen etc.) muss eine Private Network-Lösung einen Mehrwert im Vergleich zum Netzwerk bieten. Das setzt voraus, dass die Lösung „inhouse“ entwickelt wird.

„Der Kontakt zwischen Advertiser und Publisher ist persönlicher und intensiver, das senkt auch das Betrugsrisiko.“

Da der Kontakt zwischen Top-Partnern und Advertisern generell sehr eng ist, wird auch das Betrugsrisiko minimiert. Besonders in den Public Networks ist es dank zahlreicher betreuter Programme sehr leicht möglich, betrügerische Affiliates aus dem gesamten Netzwerk zu entfernen. Generell sollte kein Advertiser ein Private Net aufbauen, ohne das Know-how zur Partnerüberprüfung zu besitzen.

Argumente gegen Private Networks:

„In einem Public Network erfahren viele Publisher vom Angebot. In einem Private Network müssen sie jedoch einzeln akquiriert werden.“

Auch im Public Network muss bei der Integration neuer Partner ein gutes Maß an Eigeninitiative an den Tag gelegt werden. Agenturen wie QUISMA behandeln deshalb die Partner in Private und Public Networks unter einem einheitlichen Standard.

„Der technische und organisatorische Aufwand für den Advertiser ist erheblich höher. In einem Public Network ist der Netzwerkbetreiber auch für Dinge wie Tracking und Abrechnung zuständig.“

Dieser Punkt ist anzuzweifeln. Zum einen muss die Tracking-Integration in beiden Fällen gewährleistet sein. Auch technisch unterscheidet sich ein Public-Netzwerk wenig von einem im Text erwähnten Private Net-Anbieter (von den reinen Softwarelösungen abgesehen). Darüber hinaus gibt es durchaus Anbieter, die die Auszahlung übernehmen.

„Public Networks genießen bei vielen Publishern ein höheres Vertrauen, weil sie sich bei den großen Playern auf eine technisch korrekte Abwicklung verlassen können.“

Wichtiger als das Vertrauen sind in den meisten Fällen die Features in Bezug auf Auswertungen und Schnittstellen sowie der Komfort, diverse Kampagnen aus einer Quelle ausgewertet zu bekommen. Insbesondere die Auszahlungszyklen kann man über ein Private Network selbst festlegen und im Sinne der Publisher optimieren.

Wie man sieht, ist das Thema, wie oft im Affiliate-Marketing, sehr vielschichtig. Im Laufe der Jahre hat QUISMA einige Erfahrung zum Thema Private Networks gesammelt. Seien es beispielsweise Vertriebspartnernetze wie „Vodafone Homeseller“ oder „E-Plus E-Seller“, die als komplette Vertriebssysteme für große und kleine Partner programmiert wurden. Die im Artikel besprochenen Private Networks sind Lösungen, die in jedem Fall zu Ende gedacht werden müssen.

Private Networks können auch überflüssig sein, wenn für Agenturen wie QUISMA die Möglichkeit besteht, Partner über die Agentur anzubinden und die Abrechnung zu koordinieren. Auch enge Kooperationen mit den Netzwerken sind eine Möglichkeit um die Partneraufnahme restriktiv an die Kundenbedürfnisse anzupassen.

Um einen optimalen Partnerstamm realisieren zu können, müssen folgende Fragen geklärt werden:

  • Bestehen bereits ein Affiliate-Programm und Direktkooperationen?
  • Wie groß ist das technische Know-how im Unternehmen und ist Affiliate-Branchenwissen vorhanden?
  • Was ist die internationale Unternehmensstrategie?
  • Können alle relevanten Werbemittelformen problemlos kreiert werden?
  • Bestehen die technischen Kapazitäten bezüglich Tracking und Hosting?

Private Network ist kein Allheilmittel. Die Lösung muss genau mit den Erwartungen, Anforderungen und Prozessen abgeglichen werden. Nur durch die vorherige Planung kann die optimale Affiliate-Strategie erarbeitet werden.

Quelle: Kemper, Frank (24.05.2013). "Im kleinen Kreis: Private Networks bieten den Werbekunden Einsparpotenziale im Affiliate Marketing." Internet World Business. Ulm: Neue Mediengesellschaft mbH, Ausgabe 13/2013



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