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Skandal im Affiliate-Marketing oder: Warum man für Affiliate-Marketing jemanden braucht, der sich auskennt…

Nachdem im letzten Beitrag zum Thema Affiliate-Marketing indirekt das Sommerloch beklagt wurde, lassen sich die Auswirkungen dieser „Dürrezeit“ nun auch in der Affiliate-„Presselandschaft“ entdecken. Ähnlich den schreierischen Auswüchsen im Boulevard fand sich in der letzten Woche auf der Branchenseite Venturebeat ein Artikel mit folgendem Titel: The big, ugly affiliate marketing scam.“

Damit Sie im Affiliate-Kanal keine bösen Überraschungen erleben, sollten Sie sich im Zweifel an Experten wenden

Damit Sie im Affiliate-Kanal keine bösen Überraschungen erleben, sollten Sie sich im Zweifel an Experten wenden

In diesem Artikel beschreibt der Autor, wie er von einem unternehmensinternen „Marketing-Consultant“ dazu gedrängt wurde, ein Affiliate-Programm für eine seiner Seiten zu starten und welche Folgen dieser Start mit sich zog. Hauptkritikpunkt des Artikels ist, dass der Großteil der Affiliates, die im Rahme des beschriebenen Programms tätig wurden, Gutscheinaffiliates waren. Diese markierten per Buchung auf Brandkombinationen mit Worten wie „Voucher“ oder „Coupon“ User mit Ihrem Cookie, obwohl diese bereits im Check-Out Prozess auf der Seite angelangt waren und somit keine echten Neukunden mehr darstellten. Dies reicht dem Autor zur Generalabrechnung mit dem Affiliate-Marketing-Kanal und endet in der Feststellung, dass dieser Kanal kein nachhaltiges Geschäftsmodell darstellt.

Während fachfremde Leser dieser Ansicht nach der Lektüre des Artikels durchaus beipflichten könnten, bleiben für den Online-Marketing-Spezialisten vor allem eine Menge Ungenauigkeiten, mit denen es aufzuräumen gilt:

1) Nicht alle Affiliates arbeiten mit Gutscheinen und es existieren vor allem in anderen Segmenten große Potentiale zur Neukundengewinnung (wobei man zugeben muss, dass das Gutscheinsegment eines der stark wachsenden Segmente darstellt)

2) Das Gutscheinsegment eignet sich, entgegen der anderen Einschätzung des Artikels, gut zur Neukundengewinnung und es lässt sich sagen, dass in gewissen Fällen ein Gutscheinangebot für User, die sich bereits im Warenkorb befinden, sinnvoll sein kann. Dort, wo der Kunde nämlich bei der Gutscheinsuche auf entsprechende Angebote der Konkurrenz trifft, kann es auch in den letzten Schritten des Checkout-Prozesses noch zu Absprüngen kommen. Regelmäßige Leser unseres Blogs werden es ahnen: Die Gutscheinstrategie ist ein wichtiger Hebel, der eine genaue und laufende Analyse erfordert, sowohl im Affiliate-Kanal als auch im Zusammenspiel mit den anderen Werbemaßnahmen.

3) Im beschriebenen Fall wurde pauschal ein Affiliate-Programm eröffnet, bei dem es keine Restriktionen bezüglich der Partner gab. Offensichtlich wurden auch die einzelnen Partner nicht bezüglich ihres Vorgehens geprüft. Wenn Sie nach der Lektüre dieses Artikels nur einen Rat mitnehmen, lassen Sie es diesen sein: Tun Sie das nicht!
Vor dem Start eines Affiliate-Programms sollten Sie unbedingt gemeinsam mit Experten eine Strategie ausarbeiten sowie Festlegungen treffen, was sie vergüten wollen und was nicht. Es mag wohl so sein, dass die meisten guten Berater Sie ermutigen werden, das Gutscheinsegment zu testen. Aber sie werden auch entsprechende Maßnahmen anbieten, um den Erfolg genau zu kontrollieren und entsprechende Erfahrungswerte zu gewinnen.

Der beschriebene Fall zeigt ziemlich gut, warum Affiliate-Agenturen vor Alleingängen in diesem Bereich warnen: Zum einen – und das ist nicht wegzudiskutieren – besteht im Affiliate-Kanal ein erhöhtes Betrugsrisiko, sowie die Gefahr, ineffiziente Provisionen auszuzahlen. Zum anderen sind Affiliate-Netzwerke nicht in jedem Fall eine wirksame Kontrollstelle für diese Risiken, wie es der Autor des Artikels wohl erwartet hat (wobei natürlich auch nicht alle Agenturen dies für sich in Anspruch nehmen können).

Deswegen an dieser Stelle einmal eine (sicher nicht abgeschlossene) Liste mit Warnhinweisen für möglicherweise unzureichende Beratung beim Betrieb eines Affiliate-Programms. Sie sollten dem Thema intensiv nachgehen, wenn im Rahmen Ihres Affiliate-Programms:

• … alle Publisher automatisch akzeptiert werden
• … kein Abgleich der vermittelten Transaktionen & Umsätze vorgenommen wird
• … Post-View Vergütungen für eine Vielzahl von Partnern freigeben sind
• … eine Vielzahl von Gutscheinpartnern Sales generieren, ohne dass Sie Gutscheine anbieten
• … keine Restriktionen bezüglich der Partnerzulassung hinterlegt wurden (SEA-Verwendung etc.)

Und nur um die Perspektive einmal zu wechseln und zu zeigen, dass die Diskussion auch in die andere Richtung geführt durchaus sinnvoll ist, kann man sich einmal mit der Frage der Fairness bei der Provisionsverteilung befassen: Ein Partner, der mit einer guten Contentseite (sei es ein Schnäppchenportal, ein Tarifvergleich oder auch ein Modeblog) auf eine Marke aufmerksam macht, erhält zum Beispiel nach dem Last-Cookie-Wins-Prinzip keine Provision, wenn der User erst Stunden, nachdem seine Aufmerksamkeit erregt wurde auf eine SEA-Brand-Anzeige klickt und dann einen Kauf tätigt.

Wichtiger als alle guten Ratschläge ist im Affiliate-Marketing jedoch die Erkenntnis, dass man hier direkt mit Menschen zusammenarbeitet. Es gibt dabei gute Partner und weniger gute. Die Grundsätze lassen sich deshalb wie folgt formulieren:
1) Man sollte seine Partner sorgfältig auswählen
2) … und sie auch kennen.
3) Man sollte mit den Partnern kommunizieren
4) …und die guten Partner als solche ansehen, das heißt mit ihnen auf gleichwertiger Ebene zusammenarbeiten

Und, nicht zu vergessen: Im Zweifelsfall sollte man sich von jemandem helfen lassen, der sich mit Affiliate-Marketing auskennt, und der sich auch die Zeit nimmt, der Aufgabe gerecht zu werden.



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