• deutsch
  • english

Mit Negative Keywords zu positiven SEA-Ergebnissen

Relevanz ist das oberste Gebot bei Suchmaschinen. Um den Traffic in einem Konto relevant zu halten, reicht es nicht aus, nur Anzeigen zu einem bestimmten Produkt zu schalten; es ist auch wichtig, irrelevanten Traffic zu vermeiden. Negative Keywords, auch "Negatives" oder ausschließende Keywords genannt, sind das ideale Werkzeug, um unerwünschte Impressionen und Klicks zu verhindern.

Durch Hinzubuchung von Negative Keywords können die SEA-Ergebnisse positiv verändert werden

Durch Hinzubuchung von Negative Keywords können die SEA-Ergebnisse positiv verändert werden

Vor allem bei generischen Kampagnen ist es unerlässlich mit Negatives zu arbeiten, da diese ein hohes Potenzial an irrelevantem Traffic generieren. Außerdem können strategische Steuerungen vorgenommen und das Konto granular ausgesteuert werden. Welche Möglichkeiten ausschließende Keywords in der Praxis bieten, soll im Folgenden erläutert werden.

Durch Negatives generische Keywords mit mehrfacher Bedeutung eindämmen:

Im Fall eines Software-Kunden birgt das generische Keyword „brennen“ aufgrund der mehrfachen Bedeutung Potenzial für irrelevante Impressionen. Es ist jedoch als Lieferant für potenzielle neue Keywords unerlässlich. Durch den Einsatz von Negatives, wie „Schnaps“, „Alkohol“, „Mund“, „Wasserlassen“ und „Holz“, konnten diese thematisch fremden Suchanfragen ausgeschlossen werden. Die Klickrate hat sich verbessert und der CPC konnte gesenkt werden.

Erfahrungsgemäß ist es in diesem Zusammenhang am Sinnvollsten, Einwort-Keywords im Match-Type „Phrase“ zu verwenden. Hat man die Suchanfrage „hochprozentigen Alkohol brennen“, ist es am effektivsten nur „Alkohol“ in „Phrase“ auszuschließen und damit möglichst viele Suchanfragen dieser Art zu vermeiden. Bei der Verwendung von „Broad“ überlässt man es der Suchmaschine, ob Anzeigen ausgeliefert werden. Es kann also passieren, dass obwohl man „Alkohol“ in „Broad“ ausgeschlossen hat, die Anzeige trotzdem bei „alkoholische Getränke“ erscheint. Bei der Verwendung von „Alkohol“ in „Exact“ würde man eben nur diese genau passende Suchanfrage ausschließen.

Mit Negative Keywords Kampagnen strategisch steuern:

Ein spezifisches Phänomen der Software-Industrie ist die Gratis-Mentalität der User. Viele Software-Interessenten sind auf der Suche nach kostenloser Software. Möchte man die Conversion-Rate verbessern, schließt man: „kostenlos“, „free“, „freeware“, „gratis“ und ähnliche Begriffe aus. Entscheidet man sich in strategischer Hinsicht, den Traffic zu steigern und Testversionen einer Software für einen bestimmten Zeitraum zu pushen, setzt man genau diese Begriffe gezielt als Keywords ein. Im Idealfall suchen die User eine Trial-Version und kaufen anschließend die Vollversion.

Aus Conversion-Optimierungssicht ist es strategisch sinnvoll, Keywords auszuschließen, die darauf hindeuten, dass der User bereits gekauft hat, wie zum Beispiel bei Suchanfragen wie „Handbücher“, „Service“, „Techsupport“. Zum anderen sollten Keywords ausgeschlossen werden, die zwar aus Suchmaschinen-Sicht relevant sind und viele Klicks erzeugen werden, gleichzeitig aber nur Kosten verursachen und keine Conversions bringen.

Mit ausschließenden Keywords das Konto granular aussteuern:

Es kommt immer wieder vor, dass Suchanfragen nicht über das genau passende Keyword abgedeckt werden, sondern über ein ähnliches Keyword. Wenn dieses ähnliche Keyword in einer anderen Kampagne liegt und im schlechtesten Fall eine dafür unpassende Anzeige und Ziel-URL ausgeliefert wird, leidet die Performance darunter.

Das ist bei Software-Kunden der Fall, wenn ein User nach „Brennprogramm“ sucht, die Suchanfrage aber über das Keyword „brennen“ ausgespielt wird. Beide liegen in unterschiedlichen Kampagnen mit verschiedenen Anzeigen. Die Lösung: Negatives wie „Programm“ und „Brennprogramm“ in die „brennen“-Kampagne einbuchen und auf die Wahl des richtigen Matchtypes achten, um nicht ungewollt die Auslieferung des Keywords zu verhindern.

Mit Negatives unerwünschten Kontext vermeiden:

Unternehmen erscheinen immer wieder mit negativen Schlagzeilen in der Presse. Beispiele sind Erpressungen, Kritik über das Unternehmen oder kritische Meldungen zu Produkten. Es lässt sich nicht vermeiden, im organischen Bereich bei Suchmaschinen zu erscheinen. Es sollte allerdings verhindert werden, dass SEA-Anzeigen bei diesen Suchanfragen ausgespielt werden und so in einem negativen Kontext erscheinen. Bei einem Kosmetikhersteller wurden deshalb schnellstmöglich Negatives rund um das Thema „Hormone“ eingebucht, als eine Studie mit dem Titel „Hormone in jedem 3. Kosmetikprodukt“ erschien.

Fazit

Mit der Einstellung "Negative" werden nicht nur irrelevante und unerwünschte Impressionen und Klicks vermieden, das Konto lässt sich mit ausschließenden Keywords strategisch steuern und strukturieren. Diese Optimierungsmöglichkeiten haben zunächst sehr positive Auswirkungen auf Relevanz, CTR und den Qualitätsfaktor. Im nächsten Schritt können sich diese Maßnahmen positiv auf die Kosten sowie letzten Endes auf den ROI auswirken. Daher lohnt es sich, Negative-Keywords immer wieder in den Fokus der kontinuierlichen Optimierung zu rücken.

Weitere hilfreiche Informationen zu den ausschließenden Keywords gibt es auf den Seiten von Google und Yahoo/Bing oder bei den Experten von QUISMA.



Schreibe einen Kommentar





Erforderliche Felder sind mit (*) markiert.