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Affiliate Marketing 2014: Drei Player, drei Trends

Wie eigentlich jedes Jahr steht das Affiliate-Marketing auch 2014 vor veränderungsreichen Wochen. Schaut man sich die aktuellen Zahlen der großen Netzwerke an, zeichnet sich ein Bild der Stagnation ab.

Die drei Player im Affiliate-Marketing sollten sich für die anstehenden Veränderungen in diesem Bereich wappnen

Die drei Player im Affiliate-Marketing sollten sich für die anstehenden Veränderungen in diesem Bereich wappnen

Eines ist jedoch sicher: Eine Nachfrage nach CPO-basierten Vertriebspartnerschaften wird es auch in 2014 in wachsendem Umfang geben. Und das ist es, worum sich Affiliate-Marketing dreht. Veränderungen werden sich aus dem jeweiligen Vorgehen und aus den Strategien der Marktteilnehmer ergeben. Die wichtigsten Trends sind jene, die sich schon im vergangenen Jahr deutlich abgezeichnet haben und die sich 2014 fortsetzen werden.

  • Advertiser:

Die CPO-Partnerschaften, die man bisher klassischerweise in einem Affiliate-Netzwerk bündelte, fügen sich mit Konstanz einer bestimmten Verteilung: Ein kleiner Prozentsatz der angemeldeten Partner macht einen Großteil der Performance aus. Häufig erfordern diese Partner viel Betreuungsarbeit von Seiten der Advertiser beziehungsweise ihrer Agenturen. Die Netzwerke und ihre Technologie liefern keinen unmittelbaren Mehrwert in Zeiten, in denen Advertiser ohnehin eine eigene Cookie-Weiche verwenden müssen. Bei der Langzeit-Bearbeitung kann das Netzwerk noch mit Mehrwerten wie sicherem Tracking, Zahlungsabwicklung und einer Anziehungskraft durch Advertiservielfalt punkten. Die Netzwerkkosten sind für den Advertiser prinzipiell aber die gleichen für beide Partnergruppen und so ergeben sich hier große und vor allem sinnvolle Einsparpotentiale; zum Beispiel durch Direktbetreuung oder Reduzierung der Netzwerkkosten für die Top-Partner. Dieser Trend wird sich auch 2014 auf Seiten der Advertiser fortsetzen.

  • Netzwerke:

Dass die oben beschriebene Entwicklung für die Netzwerke und ihr traditionelles Kerngeschäft eine Herausforderung bedeutet, liegt auf der Hand. Der immense Druck zeigte sich kürzlich in Berichten über radikale Einschnitte beim Netzwerk Tradedoubler, das noch im letzten Jahr selbst den Preiskampf bei den Netzwerkgebühren eingeläutet hatte.

Die großen Netzwerke bemühten sich schon 2013, den Fokus auf den Zugang zu einer immensen Zahl an Publisherseiten, die der Advertiser sicher nicht selbst verwalten möchte, zu legen. Ziel muss es sein, als Netzwerk selbst ein unverzichtbarer Publisher zu werden, der aus der Menge der angeschlossenen Seiten und der Vielzahl der Advertiser Mehrwerte bei der Kampagnenauslieferung generiert. Speziell Zanox kann hier die Zugehörigkeit zu Springer in die Waagschale werfen und machte erste Schritte in die RTB-Richtung. Affilinet, als Teil der United Internet-Familie, folgt einem ähnlichen Ansatz, um ihr Portfolio für Advertiser attraktiv aufzustocken und Produkte im Bereich Performance-Display zu positionieren.

  • Publisher:

Mit der Änderung der Strategien der Netzwerke ändert sich auch der Umgang mit den mittleren und kleinen Content-Publishern, also dem Segment, aus dem der Kanal Affiliate-Marketing entstand. Mit der Zeit hat sich die Publisherlandschaft stark verändert. Voucher- und Cashbackanbieter dominieren die Kampagnen und Programme, und das häufig nicht zur Freude der Advertiser. Doch wenn man es genau betrachtet, ist dieses Problem hausgemacht: Durch die jahrelange Fokussierung auf das Last-Click-Modell und die rigorose Anwendung von Cookie-Weichen über die Kanäle hinweg ist die Spezialisierung auf die Segmente der logische Schritt der wirtschaftlich denkenden Publishergemeinschaft.

Um hier in Zukunft verstärkt auch Werbeleistung, die in der Customer-Journey weiter vorgelagert ist, zu incentivieren, muss man genau das tun: Performante Werbeleistung identifizieren und würdigen, egal wann sie erbracht wurde.

Dazu bedarf es einer genauen Betrachtung der eigenen Online-Kanal-Maßnahmen und deren Wertbeitrag zur Kundengenerierung. So wird das Thema Conversion Sharing und Customer Journey in 2014 sowohl für die Affiliate-Publisher (seien sie im Netzwerk oder direkt angeschlossen) als auch kanalübergreifend eine wichtige Rolle spielen.



1 Kommentar

  1. Christian sagt:

    Top Zusammenfassung, danke für die Insights!


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