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Kundenbeziehung auf lange Sicht – der Customer Lifetime Value

Mit dem Ergebnis des Christmas Shoppings 2013 sind viele Unternehmen zufrieden und starten voller Zuversicht ins neue Jahr. Doch reicht es wirklich aus, Marketingaktivitäten nach Conversions, Umsätzen und Kosten innerhalb einer bestimmten Periode, wie der Weihnachtszeit, zu bewerten? Natürlich wird jedem Unternehmen empfohlen, die quantitativen, zeitpunktbezogenen Kennzahlen zu erheben. Doch welche Bedeutung wird dem Kunden und seinem Entwicklungspotenzial über einen längeren Zeitraum hinweg beigemessen? Dieser Frage geht die Customer Lifetime Value-Analyse nach.

Das Weihnachtsgeschäft 2013 war erfolgreich und ist nun vorbei – für die Budgetallokation 2014 sollten nicht nur Sales innerhalb einer bestimmten Periode berücksichtigt werden.

Das Weihnachtsgeschäft 2013 war erfolgreich und ist nun vorbei – für die Budgetallokation 2014 sollten nicht nur Sales innerhalb einer bestimmten Periode berücksichtigt werden.

Wieso der Customer Lifetime Value (CLV) als Standardzielgröße zur Messung der Effizienz und Optimierung von Online-Marketing Kampagnen gehören sollte, wurde bereits im Beitrag vom 25. Juli 2013 erläutert. Daran anknüpfend soll dieser Artikel einen tieferen Einblick in die Berechnung des Kundenwertes geben.

Es ist nach wie vor weit verbreitet, dass in Abhängigkeit des jeweiligen Optimierungsmodells diejenigen Marketingaktivitäten bei der Budget-Allokation bevorzugt behandelt werden, die kurzfristig zu einem besseren Ergebnis führen. Anders formuliert: Die günstigen Marketingaktivitäten werden honoriert. Zu den gängigen Zielgrößen zählen:

  • Conversions (Leads, Sales, Anmeldungen)

Der Erfolg einer Marketingaktivität wird daran gemessen, wie viele Conversions ihr zugerechnet werden. Je mehr Conversions generiert werden, desto erfolgreicher ist die Marketingaktivität.

  • Umsatz

Der Erfolg einer Marketingaktivität wird daran gemessen, wie viel Umsatz sie generiert. Je höher der Umsatz, desto erfolgreicher ist die Marketingaktivität.

  • Kosten pro Bestellung

Der Erfolg einer Marketingaktivität wird daran gemessen, wie hoch die anfallenden Kosten pro Bestellung sind. Je niedriger dieser Wert ist, desto effektiver und effizienter ist der jeweilige Kanal.

  • Kosten-Umsatz-Relation

Der Erfolg einer Marketingaktivität wird daran gemessen, wie hoch das Verhältnis der anfallenden Marketingkosten zum Umsatz ist. Je niedriger dieser Wert ist, desto erfolgreicher ist die jeweilige Marketingaktivität.

  • Grenzkosten

Der Erfolg einer Marketingaktivität wird daran gemessen, wie viel Werbebudget investiert werden muss, um über den jeweiligen Kanal eine nächste Conversion zu generieren. Je niedriger dieser Wert ist, desto erfolgreicher ist die Marketingaktivität.

  • ROI

Der Erfolg einer Marketingaktivität wird daran gemessen, wie das Verhältnis des Returns (also z. B. Deckungsbeitrag) zu den anfallenden Marketingkosten ausfällt. Je höher dieser Wert ist, desto besser.

Klopft ein Werbetreibender nur diese Kriterien zur Bewertung und Planung der Online-Marketing-Kampagnen ab, so vernachlässigt er eine wichtige Komponente: den Kunden und seine Beziehung zur Marke. Es ist kein Geheimnis, dass der Erfolg von Marketing-Maßnahmen nicht zuletzt davon abhängt, wie gut man seine bestehenden Zielgruppen und (potenziellen) Kunden kennt. Nur wer seine Maßnahmen an die Bedürfnisse der unterschiedlichen Kundengruppen (Neu- oder Bestandskunden) anpasst, berücksichtigt auch die Entwicklung eines Kunden über einen längeren Zeitraum.

Verschiedene Kunden sollten je nach Status ihrer Kundenbeziehung mit Maßnahmen angesprochen werden, die auf ihre jeweiligen Bedürfnisse zugeschnitten sind. Die Kundenentwicklung ist von hoher Wichtigkeit, da nach dem Erstkauf im besten Fall weitere Bestellungen folgen. Der Ertrag pro Kunde nimmt in Zeitverlauf zu, was die folgende Abbildung verdeutlicht:

 clv

In jedem Unternehmen müssen Neukunden akquiriert werden. Je nach eingesetztem Werbemedium kann dies verhältnismäßig teuer sein. Ist ein Kunde bereits gewonnen, so sind die Mittel, die für seine Bindung und Reaktivierung eingesetzt werden, geringer als bei der Neukundenakquise.

Basierend auf dem CLV wird der Erfolg einer Marketingaktivität daran gemessen, wie hoch der Gewinn oder Verlust ist, zu der die Aktivität in einer individuellen Kundenbeziehung führt.

Durch die Betrachtung des CLVs wird deutlich, dass nicht der Wert einer Bestellung im Vordergrund stehen sollte, sondern der Wert und das Entwicklungspotenzial des Kunden. Wertvolle Kunden, denen relevante Inhalte beispielsweise über Mailings vermittelt werden, können durch Weiterempfehlungen neue Kunden anwerben. Auf diese Weise kann die Kundenakquise günstiger werden. Die Customer Lifetime Value Analyse ist ein essenzielles Marketingtool, das Unternehmen dabei hilft, das Marketingbudget effizienter einzusetzen. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie die gesamten Kundenaktivitäten kontinuierlich dokumentieren sollten. Ziel ist es, Anregungen für eine Marketingstrategie abzuleiten, mit der verschiedene Kundengruppen effektiv angesprochen werden können.

Das Thema „Customer Lifetime Value“ wird umfassend im aktuellen QUISMA-Whitepaper „Der Customer Lifetime Value im Performance Marketing – Marketing-Budgets effzienter aussteuern“ erläutert und vertieft - ab sofort steht es hier kostenlos zum Download bereit.



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