• deutsch
  • english

Trotz sinkender User-Aktivitäten: Daumen hoch für Facebook Advertising

Allen Studien und Meldungen zur zunehmenden Abkehr von Facebook zum Trotz, sind in Deutschland mit knapp 28 Millionen Usern immer noch rund 46 Prozent aller Internetnutzer und somit etwa 35 Prozent der Bevölkerung auf Facebook vertreten. Mit dieser Netto-Reichweite kann keine bei AGOF gelistete Webseite mithalten, was dazu führt, dass die Relevanz von Facebook für die Werbetreibenden unverändert groß ist.

Facebook Advertising ist trotz sinkender User-Aktivität unverzichtbar für den Marketingmix.

Facebook Advertising ist trotz sinkender User-Aktivität unverzichtbar für den Marketingmix.

Wie auch im klassischen Display Advertising, muss bei Facebook klar zwischen Branding und Performance unterschieden werden. Für beide Ziele gibt es passende Werbeformate, zwischen denen man wählen kann. Auch muss bei Facebook im Vorfeld definiert werden, ob die Kampagne die eigene Facebook-Seite oder eine externe Landingpage bewerben soll (die sogenannte interne beziehungsweise externe Verlinkung).

Das Bewerben der eigenen Facebook-Seite hat meist das Ziel, dass das Unternehmen besser wahrgenommen wird. Angefangen beim Page Like Ad oder der noch existierenden Page Like Sponsored Story zum Aufbau der Fanbase, können eigene Inhalte jeglicher Form (also zum Beispiel Texte, Videos, Fotos, Umfragen und Facebook-Apps) über die organische Einblendung im Newsfeed der User beworben werden. Mittels eines Algorithmus wird errechnet, welche Neuigkeiten für jeden einzelnen User relevant sind und in dem jeweiligen Newsfeed angezeigt werden. Laut Facebook hat der Durchschnittuser in Deutschland knapp 200 Freunde und 35 Page-Likes. Aufgrund dieser großen Anzahl von Verbindungen pro User beträgt die Sichtbarkeit lediglich zwischen 16 und 35 Prozent (verschiedene Studien haben verschiedene Werte ermittelt); dies bedeutet, dass der Post einer Marke mit 1.000 Fans nur von etwa 160 bis 350 Fans tatsächlich gesehen wird. Die Bewerbung dieser Posts über ein sogenanntes Page Post Ad bietet also eine gute Möglichkeit, diesen Wert zu vervielfachen und eine höhere Sichtbarkeit zu erzielen; außerdem kann die Reichweite auf Friends-of-Fans oder Non-Fans ausgeweitet werden.

Einer der größten Vorteile von Facebook Advertising sind die vielseitigen Targeting-Möglichkeiten, die sich aus der bereitwilligen Angabe verschiedenster Userinformationen ergeben. Werbetreibende sollten sich im Vorfeld einer Kampagnenschaltung darüber Gedanken machen, inwieweit man diese wertvollen Targeting-Optionen nicht nur für die Gewinnung von Fans, sondern auch für den Abverkauf oder die Lead-Generierung nutzen kann. Streuverluste lassen sich in beiden Fällen minimieren, und es kommt nicht selten vor, dass sich eine neue und unerwartete Zielgruppe innerhalb des sozialen Netzwerkes herauskristallisiert. Unsere Erfahrungen - resultierend aus hunderten Kampagnen in den letzten Jahren - zeigen, dass sich Facebook bei Kunden aus bestimmten Segmenten als sehr performant erweisen kann. Geht es beispielsweise um die Generierung von Anmeldungen für Communities oder Teilnahmen an Gewinnspielen sind die Conversion-Rates außergewöhnlich gut, und Facebook erzielt oft die besten Ergebnisse von allen Displaymaßnahmen. Aber nicht nur bei kostenfreien Leads, sondern auch etwa bei einem Nachhilfeangebot, wurden mittels genauer Zielgruppenansprache in der Vergangenheit auf Facebook sehr gute Ergebnisse erzielt.

Neben der Lead-Generierung lassen sich über die soziale Plattform auch Umsätze sehr kostengünstig generieren. Die Conversion-Rates, die bei der Bewerbung von Onlineshops erzielt werden, schneiden gegenüber anderen Displaymaßnahmen häufig sehr gut ab. Entscheidend ist hier eine gewisse Testphase, um mittels der verschiedenen Targeting-Kriterien die passende Zielgruppe für das Produkt innerhalb von Facebook zu ermitteln. Als Werbetreibender sollte man stets bedenken, was der User in Facebook sieht und zu welchem Zweck er sich in diesem Netzwerk aufhält. Im Regelfall wird Facebook in der Freizeit, zum privaten Vergnügen und zur Unterhaltung genutzt. Entsprechend ist das Interesse an komplexen Produkten aus dem Finanz- und Versicherungswesen eher niedrig und die Erfolgsaussichten gering. Auch bei der Gestaltung der Werbemittel auf Facebook muss dies berücksichtigt werden, um die Erfolgsaussichten zu bewahren. Eine emotionale und persönliche Gestaltung sowie eine direkte Du-Ansprache, direkte Handlungsaufforderungen oder gezielte Fragestellungen haben erfahrungsgemäß einen positiven Effekt auf Click-Through-Rate und die Klickrate im Allgemeinen. Darüber hinaus gilt bei Facebook mehr denn je die Devise, möglichst viele verschiedene Anzeigen zu testen und diese in regelmäßigen Abständen zu tauschen, um gelangweilte oder genervte User zu vermeiden.

Werbeeinnahmen von Facebook, aufgeteilt nach Quartalen. Quelle: Facebook

Werbeeinnahmen von Facebook, aufgeteilt nach Quartalen. Quelle: Facebook

Auch wenn die Meldungen in der Presse pünktlich zum 10. Geburtstag von Facebook keine allzu rosige Zukunft vorhersagen (siehe oben), wird Facebook weiterhin ein unverzichtbarer Bestandteil im Marketingmix bleiben. Die Markteinführung der Facebook Ad Exchange beispielsweise bietet Werbetreibenden noch deutlich mehr Möglichkeiten, das Thema Performance Marketing auf Facebook voranzutreiben und wird zu weiter steigenden Werbeausgaben führen.



Schreibe einen Kommentar





Erforderliche Felder sind mit (*) markiert.