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Google Shopping über mobile Endgeräte: Suchen ist nicht gleich kaufen

Mitterweile ist die Bedeutung der mobilen Endgeräte für die Suche unbestritten: Innerhalb des User-Search-Funnels leisten sie einen essentiellen Beitrag im Informationsprozess des Users. Laut Google suchen bis zu 69 Prozent der Nutzer über mobile Endgeräte nach Produkten, wobei 44 – 57 Prozent aller Smartphone-User mindestens einmal pro Woche nach lokalen Informationen suchen. Daher ist es wenig überraschend, dass sich die Online-Suche über Smartphones unterstützend auf In-Store-Käufe auswirkt. Wie verhält es sich aber bei den Online-Käufen in spezifischen Branchen? Inwiefern unterstützt die Suche über mobile Endgeräte tatsächlich die Abverkäufe eines Onlineshops?

Mobile Endgeräte werden oft zur Produktrecherche genutzt, aber nicht unbedingt auch zum Kauf

Mobile Endgeräte werden oft zur Produktrecherche genutzt, aber nicht unbedingt auch zum Kauf

Für einen Kunden aus dem Baugewerbe hat QUISMA das getestet. Das Ergebnis war überraschend:

Für den Kunden werden seit 2012 Product Listing Ads umgesetzt. Die Datenqualität des Feeds ist hochwertig und geht mit einer überaus guten Performance einher. Die Kampagne wird dabei unter dem Fokus der KUR (Kosten-Umsatz-Relation) optimiert. Mit dem Ziel die Reichweite zu steigern und vor dem Hintergrund, dass die Präsenz auf Smartphones eine wichtige Rolle für die Zielgruppe spielt, wurde beschlossen, die Product Listing Ads testweise über einen definierten Zeitraum hinweg auf mobile Endgeräte auszusteuern.

Bereits nach dem ersten Tag verdoppelten sich die Kosten. Auf die gesamte Laufzeit gerechnet, sind die Kosten um durchschnittlich 600 Prozent angestiegen. So konnten Reichweite und Sichtbarkeit überaus stark gesteigert und folglich das sekundäre Ziel erreicht werden. Gleichzeitig blieb das Volumen an Sales auf einem nahezu konstanten Level. Dementsprechend hat sich die Kosten-Umsatz-Relation – trotz intensivierter Optimierungsmaßnahmen – um insgesamt 160 Prozent verschlechtert.

Nach einer Testdauer von wenigen Tagen wurde die Aussteuerung über Mobile wieder ausgeschlossen. Die Performancewerte erholten sich über Wochen hinweg trotz intensiver und vielfältiger Optimierungsmaßnahmen nicht und lagen weit hinter der vorangegangenen Performance zurück.

Dieses Ergebnis sollte nicht für alle Branchen, Produkte und Marken als Orientierung genommen werden, da die Performance einer Marke von zahlreichen Einflussfaktoren abhängig ist. Dennoch war für QUISMA das Ergebnis ausschlaggebend für zukünftige Kampagnenplanungen: Die Austeuerung von Performancekampagnen auf Smartphones ist im Baugewerbe noch nicht rentabel. User scheinen sich über Produkte aus diesem Segment durchaus intensiv zu informieren – doch das eigentliche Ziel, ein Abverkauf, wird nur durch einen geringen Anteil dieser potenziellen Kunden erreicht.

Ganz klar: Mobile ist und bleibt ein wichtiger Bereich im Informationsprozess der Online-Suche. Aber während die Bedeutung dieses Kanals in den letzten Jahren für Konsumenten und damit auch für Werbetreibende immer mehr zunahm, ist im Hinblick auf mobile Google Shopping-Kampagnen Vorsicht geboten!



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