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Mit Anzeigenerweiterungen der Konkurrenz den Rang ablaufen

Bis vor etwa einem halben Jahr war ausschließlich das Zusammenspiel aus Gebot und Qualitätsfaktor ausschlaggebend für die Position, auf der die Anzeige eines Werbetreibenden in der Google-Suche erschien. Mittlerweile gibt es einen dritten Faktor, der den Anzeigenrang beeinflusst: die Nutzung von Anzeigenerweiterungen.

Mittels Anzeigenerweiterungen kann man nun der Konkurrenz den Rang ablaufen

Mittels Anzeigenerweiterungen kann man nun der Konkurrenz den Rang ablaufen

Bei zwei konkurrierenden Anzeigen, bei denen sowohl Qualitätsfaktor als auch eingestellter maximaler CPC identisch sind, wird laut Google diejenige Anzeige höher ausgespielt, die aufgrund verwendeter Anzeigenerweiterungen bessere Werte wie zum Beispiel eine höhere Klickrate erwarten lässt. Diese Neuerung ist Grund genug, an dieser Stelle noch mal einen Überblick über die zur Verfügung stehenden Erweiterungen zu geben und auf deren Relevanz für Werbetreibende hinzuweisen.

Zusätzliche Informationen durch Ad Extensions

Grundsätzlich sind Anzeigenerweiterungen spezielle Formate, die dem (potenziellen) Kunden zusätzliche Informationen über das werbetreibende Unternehmen oder ein Produkt dieses Anbieters geben. Zum Teil können die Erweiterungen selbst im Konto hinterlegt werden, andere werden von Google automatisch hinzugefügt, wenn bestimmte Voraussetzungen erfüllt sind.

Zu den automatisch ausgespielten Anzeigenerweiterungen gehören Hinweise auf Verkäufer- bewertungen sowie der Hinweis auf eine Google+ Page, welche nur auf Antrag bei Google ausgeschaltet werden können.

Vom Werbetreibenden selbst eingestellt werden dagegen Sitelinks, Anruferweiterungen, App-Erweiterungen, Standort-Erweiterungen und Review Extensions (Bewertungserweiterungen).

Review Extensions sind dabei der jüngste Zuwachs in der Familie der Anzeigenerweiterungen und bieten die Möglichkeit, positive Bewertungen von anderen Anbietern einzubinden. Verwendet werden können sowohl direkte als auch indirekte Zitate, zwingend erforderlich ist jedoch, dass die Veröffentlichungsquelle online verfügbar ist, da die Erweiterung darauf verlinkt wird. Der Klick auf die Erweiterung führt nicht auf die Unternehmens-Homepage, sondern auf die Quelle.

Bei App-Erweiterungen wird unterhalb der Anzeige neben einem kleinen Bild der App ein Link angezeigt, der direkt in den jeweiligen App-Store führt. Angezeigt wird diese Erweiterung nur auf Mobilgeräten und Tablets.

Standort-Erweiterungen eignen sich vor allem für Unternehmen, die Kunden über ihre Google-Anzeigen in lokale Filialen leiten wollen. Für das Hinzufügen von Standorterweiterungen ist eine Verknüpfung des Kontos mit einem Google Places-Account notwendig.

Werbetreibende, die User dazu bewegen wollen im Unternehmen anzurufen, sollten Anruf- erweiterungen einsetzen. Im Falle einer mobilen Auslieferung wird ein Anruf-Button angezeigt, über den direkt gewählt werden kann – für den Klick auf den Button wird dabei der „normale“ CPC berechnet.

Ein absolutes Muss für alle Unternehmen, die Google-Anzeigen schalten, ist die Nutzung von Sitelinks. Empfehlenswert ist auch der Einsatz zweier zusätzlicher Textzeilen, die unterhalb des eigentlichen Sitelinks mit ausgespielt werden können. Mindestens vier Sitelinks sollten in jeder Kampagne Standard sein.

Positive Effekte auf die Anzeigen-Performance

Neben expliziten Zielen wie der Generierung von Anrufen oder App-Downloads dienen Anzeigenerweiterungen grundsätzlich auch der CTR-Steigerung. Wie bereits erwähnt, berücksichtigt Google bei der Anzeigen-Ausspielung unter anderem auch die zu erwartende Klickrate und kombiniert die einzelnen Erweiterungen so, dass für den User ein möglichst großer positiver Effekt auf die Anzeigenqualität entsteht. Dem Werbetreibenden stehen dabei allerdings keinerlei Möglichkeiten zur Verfügung, die Ausspielung der Erweiterungen zu beeinflussen. Der Einsatz von Ad Extensions bestimmt also zum einen die Anzeigenposition mit, auf der anderen Seite werden Erweiterungen jedoch auch bevorzugt oder gar ausschließlich auf Top-Positionen ausgespielt.

Auch die Performance-Auswertung für Anzeigenerweiterungen stellt Werbetreibende manches Mal vor eine Herausforderung. Detaillierte Daten zu einzelnen Extensions sind zum Teil nicht vollständig verfügbar, beispielsweise kann nicht eingesehen werden, wie oft die zusätzlichen Sitelink-Textzeilen mit ausgespielt werden. Man kann also nur vermuten, dass die eigenen Sitelinks mit Textzeilen besser funktionieren als ohne. Problematisch ist auch, dass keine Daten zur Verfügung stehen, die genauen Aufschluss darüber geben, auf welcher Position eine Anzeige geschaltet wurde. Da Erweiterungen meist nur auf Top-Positionen oberhalb der organischen Ergebnisse ausgeliefert werden, weisen Anzeigen überproportional gute CTR-Werte auf, wenn eine Extension mit ausgespielt wurde.

Nichtsdestotrotz ist der Einsatz von Anzeigenerweiterungen – in Abstimmung mit den Unternehmenszielen – unbedingt empfehlenswert beziehungsweise im Falle von Sitelinks sogar ein absolutes Muss. Dass Google den Einsatz von Ad Extensions mittlerweile als Kriterium für die Bestimmung der Anzeigen-Position miteinbezieht, betont deren Notwendigkeit nochmals und macht Anzeigenerweiterungen zum Standard für jede Adwords-Kampagne.

Fragen zum Thema Anzeigenerweiterungen beantworten unsere QUISMA-Experten gerne.



1 Kommentar

  1. […] mobile Anzeigen in der Suche. Die zweite Textzeile kann möglicherweise entfallen, um Platz für Anzeigenerweiterungen zu machen. Nur wenn die zweite Textzeile laut Google als leistungsstark eingestuft wird, erscheint […]


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