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Performance-Analyse mit Heatmaps – Thomas Müller schlägt CR7

Thomas Müller war dank seiner drei Tore „Man of the Match“ im WM-Spiel Deutschland gegen Portugal. Er stellte damit einmal mehr den Weltfußballer Cristiano Ronaldo in den Schatten. Der Laie staunt, und der Fachmann wundert sich: Wie schafft dieser Müller es immer wieder, richtig zu stehen und so viele Chancen zu kreieren? Sein ehemaliger Trainer und Förderer Louis van Gaal gab ihm als Rat mit auf den Weg, während eines Spiels ständig in Bewegung zu bleiben, um die Gegner hinter sich zu lassen und das Spiel zu gewinnen.

Dass er diesen Rat auch heute noch befolgt, erkennt man auf der Heatmap zum Auftaktspiel der deutschen Mannschaft. Thomas Müller war auf dem vorderen Spielfeld immer wieder ein Aktivposten, der – im Gegensatz zu Cristiano Ronaldo – überall Räume für sich und seine Mitspieler öffnete.

Zwar könnte man dagegen halten, dass die drei deutschen Offensivkräfte ihre Positionen ständig gewechselt haben und so die Viererkette der Portugiesen ständig in Bewegung hielten. Jedoch war die Laufleistung von Thomas Müller (10,615 km) deutlich höher als die von Cristiano Ronaldo (9,134 km) – und das, obwohl er anders als der Portugiese nur 82 Minuten gespielt hat.

Quelle: twitter.com/FIFAWorldCup/status/478598579230343168

Quelle: twitter.com/FIFAWorldCup/status/478598579230343168

Die Heatmap dient dem Bundestrainer und seinem Team als Hilfsmittel, um zu erkennen, wo und in welchem Radius sich ein Spieler in einem Spiel bewegt. Mithilfe der Datenanalyse kann sich die Mannschaft stetig verbessern und optimal auf das nächste Spiel vorbereiten.

Vom Fussballspiel zur Webseitenoptimierung

Diese Vorgehensweise können wir auch auf Webseiten übertragen. Die Universität Osnabrück, das California Institute of Technology und die University of Southern California haben eine Technologie entwickelt, welche Webseitenbetreibern aufzeigt, wie deren Besucher die Inhalte in den entscheidenden ersten Sekunden wahrnehmen. Die Software Eyequant liefert innnerhalb kürzester Zeit Aufmerksamkeitsanalysen von Webseiten, Landing Pages oder Newslettern.

Die Heatmap ist eine wichtige Funktion von Eyequant. Sie hilft im Bereich der Conversion Optimierung folgende Fragen zu beantworten:

• Welche Elemente der Webseite erzeugen die größte Aufmerksamkeit?
• Sind die entscheidenden Elemente der Webseite, wie Logo, Call-to-Action und Navigationsleisten, aufmerksamkeitsstark genug?
• Wo sollte mit der Optimierung gestartet werden?

Sieht man sich beispielsweise die Heatmap der Zalando-Webseite genauer an, fällt positiv auf, dass das Logo, die Bilder sowie die kontrastreichen Überschriften eine hohe Aufmerksamkeit erzeugen.

Quelle: zalando.de

Quelle: zalando.de

Die USPs von Zalando hingegen, wie der kostenlose Versand und Rückversand sowie das 100 Tage-Rückgaberecht, werden nicht wahrgenommen. Zusätzlich erhalten die Trust-Elemente (Trusted Shops und TÜV-Siegel) sowie die horizontale und vertikale Navigation nur geringe bis gar keine Aufmerksamkeit.

Im Bereich Conversion Optimierung nutzt QUISMA EyeQuant in der Analysephase vor jedem Test. Dabei sollen Schwachstellen aufgedeckt und herausgefunden werden, ob der Besucher die für ihn relevanten Informationen wahrnimmt. Gerade die ersten Sekunden auf einer Webseite entscheiden darüber, ob der User die gewünschte Handlung (Sale/Lead) letztendlich durchführt.

Während der Analysephase können mithilfe der Heatmaps Testhypothesen abgeleitet werden, um zu sehen, worauf die Besucher reagieren. Im Fall Zalando könnte man beispielsweise in einer Testvariante den Fokus auf die USPs legen und diese durch die Verwendung von stärkeren Kontrasten oder einer verbesserten Bild-Text-Kombination deutlicher in den Vordergrund rücken. Oder es könnte getestet werden, wie der Besucher auf eine optimierte Visualisierung der Trust-Elemente reagiert. Welche Variante die Besucher schließlich positiv beeinflusst hat, kann mit Hilfe eines A/B- oder eines multivariaten Tests ermittelt werden.

Fazit:

Heatmaps sind ein erprobtes Hilfsmittel um Schwachstellen aufzudecken und zu erkennen, wie der Besucher die Webseite in den ersten Sekunden wahrnimmt. Diese Informationen müssen analysiert und über Schlussfolgerungen/Testhypothesen zum eigenen Vorteil genutzt werden. Nicht anders machen es Jogi Löw und seine Trainerkollegen bei der WM: Sie schauen sich detailliert an, wie und an welchen Stellen sich ein Spieler bewegt hat und ob es effektiv für das Spiel war. Am Beispiel Thomas Müller (vs. Christiano Ronaldo) wird es nicht viel zu kritisieren geben. Hier dürften lediglich Nuancen angemerkt und abgleitet werden, damit sich der Spieler im weiteren Verlauf des Turniers noch besser über den Platz bewegt. Ob auch Portugals Trainer mit Heatmaps arbeitet, ist nicht überliefert, erscheint jedoch – zumindest auf das Spiel gegen Deutschland bezogen – fragwürdig. Man sollte ihm empfehlen, diese Daten einmal genauer zu betrachten, um Optimierungsvorschläge für das nächste Spiel abzuleiten – allerdings erst nach Abschluss der Vorrunde. 🙂



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