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Von Starbucks lernen, heißt … optimieren lernen!

Über 20.000 Filialen auf der ganzen Welt, 87.000 Variationsmöglichkeiten bei den Getränken, 1,25 Mrd. USD Jahres-Profit – Starbucks hat eine beeindruckende Erfolgsgeschichte. Bei solchen Zahlen darf man davon ausgehen, dass der Kaffeegigant aus Seattle sein Geschäft versteht und im Laufe der Jahre sämtliche Abläufe bis zum Exzess getestet und optimiert hat. Ein Beispiel dieser Optimierung – nämlich wie man als Kunde im Coffeeshop verführt wird – hat Bloomberg in dem Video „Five Design Tricks Starbucks Uses To Seduce You“ anschaulich dokumentiert:

Diese fünf „Tricks“ wendet Starbucks in den Filialen an:

Eingang

Noch bevor der Kunde das Geschäft betreten hat, soll bereits eine Beziehung zu ihm aufgebaut werden. Hierfür ist der Türgriff einer Starbucks-Filiale zuständig. Seine besondere Art der Gestaltung soll ein „Handschlag“-Gefühl zwischen Kunde und Geschäft erzeugen. Gleichzeitig sorgt ein dezentes Branding dafür, dass sich der Kunde mental auf die Marke einstellt.

Navigation

Um den Kunden durch den Laden zu navigieren und ihn an den gewünschten Ort im hinteren Teil der Filiale zu leiten, benötigt Starbucks keine großen Hinweisschilder. Vielmehr ist das Warenregal an der hinteren Wand deutlich heller ausgeleuchtet als der Rest des Shops. Der Kunde fühlt sich durch den Lichtakzent angezogen und begibt sich unbewusst automatisch zum Warenregal.

„Walk by Promotion“

Auf seinem Weg nach hinten kommt der Kunde an einladenden Sitzgelegenheiten vorbei und überlegt sich, wohin er sich gleich setzen wird. Außerdem fällt sein Blick automatisch auf andere (zufriedene) Kunden und die von ihnen bestellten und konsumierten Produkte – so wird unterschwellig Vorfreude auf die bevorstehende Bestellung erzeugt.

Barrierefreiheit

Ein schmaler Handlauf am Tresen und eine bewusst in den Hintergrund gerückte Kaffeemaschine sorgen dafür, dass der Kunde die Bindung zum Personal nicht verliert. Darüber hinaus gibt es keinerlei Barrieren (Produktauslage, Kaffeemaschine etc.) auf Augenhöhe, sodass ein permanenter Blickkontakt zwischen Personal und Kunde gefördert wird.

After Sales Promotion

Auch nach der Bezahlung, also zu einem Zeitpunkt, wo das Geschäft bereits abgeschlossen wurde, konfrontiert Starbucks den Käufer noch mit Werbung. Dies soll dazu führen, dass dieser sich innerlich bereits mit seinem nächsten Besuch bei Starbucks beschäftigt – und so vom Käufer zum Wiederkäufer wird.

Analogien zum Online-Shop

Ist das Vorgehen von Starbucks an sich ist schon spannend, wird es noch spannender, wenn man sich die Parallelen anschaut, die sich zwischen einer Offline-Filiale und einem Online-Shop herstellen lassen. Bezogen auf die oben beschriebenen Tricks, lassen sich hierbei folgende Analogien ableiten:

Eingang

Der „Eingang“ eines jeden Online-Shops ist dessen Startseite. Bereits hier gilt es, Vertrauen zum Besucher herzustellen und eine möglichst persönliche Beziehung aufzubauen. Was der Starbucks-Filiale der Türgriff ist, sind dem Online-Shop klare Aussagen, wofür der Shop steht (USPs bzw. Leitsätze). Sind diese klar kommuniziert, weiß der Kunde, woran er ist und was ihn im weiteren Verlauf erwartet. Gestalten Sie die Landing Page/Startseite so, dass der Kunde gleich „emotionalisiert“ wird und sich durch dezentes Branding sofort wohlfühlt. Schaffen Sie durch weiche Farben und ein klares Design ein ruhiges Ambiente. So wird der Kunde auf Ihre Marke eingestellt und dem Kauf der Weg bereitet.

Navigation

Genau so, wie Starbucks seine Kunden durch das Geschäft führt, sollte auch ein Online-Shop seine Besucher „an die Hand“ nehmen. Dies lässt sich beispielsweise durch auffällige Navigationsbuttons erreichen oder auch durch wegweisende Hilfsmittel wie beispielsweise eine Breadcrumb. Ihr Kunde möchte möglichst schnell und komfortabel zum Ziel kommen, Ihr Ziel ist es entsprechend, den Abschluss jederzeit zu fördern.

„Walk by Promotion“

Sich von anderen Kunden anregen zu lassen, funktioniert auch in einem Online-Shop: So kann man dem User anzeigen, wer das gerade betrachtete oder ähnliche Produkte gekauft hat (anonyme Personen oder Kontakte aus sozialen Netzwerken). Hilfreich zur Orientierung sind außerdem Kundenbewertungen (von Beschreibung bis Ranking) oder auch Live-Ansichten von Produkten, die gerade gekauft werden/wurden.

Barrierefreiheit

Eine einfache Usability ist das A und O für einen Online-Shop. Darüber hinaus kann eine permanente Darstellung der Kontaktmöglichkeiten (Live-Chat, Hotline, E-Mail-Adresse) den User bei eventuellen Fragen unterstützen. Generell gilt: Findet sich der User gut zurecht, minimiert der Shopbetreiber die Gefahr, dass dieser ihm im Verlauf des Einkaufsprozesses von der Stange springt. Leiten Sie Ihren User schnell und zielgerichtet nach der Produktauswahl durch den Checkout und minimieren Sie die Hürden bzw. Absprungfaktoren. Auch im stationären Geschäft möchte man nicht kurz vor der Kasse „Slalom laufen“ oder unwichtige Fragen beantworten, sondern schnell den Kauf ausführen.

After Sales Promotion

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf – das gilt auch für die Online-Welt. So bietet es sich für Shopbetreiber an, Kunden unmittelbar nach dem Kauf Produkte anzuzeigen, die zum eben erworbenen Produkt passen (Upselling). Auch könnte der Kunde beispielsweise einen Gutschein über 10% für seinen nächsten Einkauf erhalten, sofern er diesen innerhalb der nächsten vier Wochen tätigt – Möglichkeiten gibt es viele. Motivieren Sie Ihre Kunden gezielt für den nächsten Einkauf und erhöhen Sie so den Customer Lifetime Value. Durch gezielte Maßnahmen machen Sie ihn nach dem Kauf empfänglich für weitere interessante Produkte. Diese könnten Direkt-Mailings sein, in denen der User kurz beantworten soll, wie zufrieden er mit dem Produkt ist. Bei höherpreisigen oder Luxusprodukten bietet sich auch ein Telefonat an, wo gezielt auf die Zufriedenheit eingegangen wird und dem Kunden weitere relevante Produkte angeboten werden.

Fazit

Schon ein kleiner Ausflug in die durchoptimierte Starbucks-Filiale gibt jedem Shopbetreiber zahlreiche Anregungen für das eigene Angebot. Neben der Beobachtung der eigenen Online-Konkurrenz lohnt es sich daher, auch in der Offline-Welt jederzeit Augen und Ohren offen zu halten und zu prüfen, ob die Erfolgsstrategien erfolgreicher stationärer Retailer auch auf den eigenen Online-Shop übertragbar sind. Im Handel werden zum Beispiel oft die günstigeren Produkte im unteren Teil der Regale platziert, während teurere Marken, mit der größeren Marge, sich auf Sichthöhe befinden. Versuchen Sie dieses Prinzip und erhöhen Sie so Ihren durchschnittlichen Warenkorbwert. Denn nach wie vor und immer wieder gilt: Testen, Testen, Testen und dem Erfolg durch dauerhafte Optimierung den Weg ebnen.



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