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Bilder sprechen lassen: Pinterest für Marketingzwecke nutzen

Pinterest gilt als eines der größten Bildnetzwerke weltweit. Es wird geschätzt, dass das Unternehmen insgesamt über 70 Millionen Nutzer in 31 Ländern hat. Die virtuelle Pinnwand hat sich damit zu einer der beliebtesten Seiten im Internet entwickelt. Seit Juni 2014 können kleinere und mittlere Unternehmen in den USA Werbeanzeigen ('Promoted Pins') schalten und es ist vorstellbar, dass die Promoted Pins auch zukünftig in anderen Ländern verfügbar sein werden.

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte: Werbung auf Pinterest

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte: Werbung auf Pinterest

Der deutsche Markt wird in letzter Zeit immer interessanter für Pinterest: Im vergangenen Jahr ist die Zahl der deutschen Nutzer um 158 Prozent gestiegen. Nach San Francisco, Tokio, London und Paris ist Berlin seit Juli ein weiterer Standort des Unternehmens. Schätzungen zufolge werden dieses Jahr 40 Millionen Besucher die Seite mindestens einmal im Monat besuchen.

Bilder verdrängen immer häufiger Texte im Social Web: Ihre Aussage entfaltet sich im Moment des Betrachtens, deshalb sind sie für viele Menschen schneller erfassbar als Texte. Zudem eignen sich Bilder dazu, bei den Usern bestimmte Emotionen hervorzurufen. Deshalb stammt eine Vielzahl der Bilder auf der Plattform von Webseiten, die Pinterest ganz bewusst für Marketingzwecke einsetzt. Diese Pins verlinken dann zur Quelle, also zur Webseite, des Posts. So werden Nutzer auf interessante Produkte aufmerksam und können direkt zum Webshop geleitet werden. Um den kommerziellen Aspekt des Netzwerks auszubauen, experimentiert Pinterest bereits seit Herbst 2013 mit den Promoted Pins, damit Unternehmen ihre Sichtbarkeit erhöhen und Kampagnen für spezielle Anlässe schalten können.

Pinterest soll also zu einer Traffic generierenden Plattform für den E-Commerce werden. Für Don Faul, Head of Operations bei Pinterest, besteht der Zusammenhang zwischen Werbung und Pinterest darin, dass viele User Pinnwände erstellen, die eine Verbindung zu kommerziellen Produkten haben; zum Beispiel Pinnwände für eine Hochzeit oder fürs Heimwerken. Bei diesen Usern ist also schon eine Kaufabsicht vorhanden, die dann nur noch in die richtigen Bahnen geleitet werden muss. Auf Pinterest nutzen User die Suchfunktion, um sich über für sie interessante Produkte zu informieren. Oder sie bekommen über einen Algorithmus Bilder angezeigt, die aufgrund ihres „Pinnverhaltens“ für sie von Relevanz sein könnten. So können populäre Pins über einen langen Zeitraum Aufmerksamkeit generieren.

Ob sich Werbung auf Pinterest für ein Unternehmen lohnt, hängt von einigen Faktoren ab

Pinterest beschreibt sich selbst als Plattform für visuelles Entdecken und Inspiration, deshalb ist es wichtig, dass Firmen hier ihre Inhalte durch eindrucksvolle Bilder vermitteln können. Besonders geeignet scheint Pinterest daher für Unternehmen, die auf Kreativität setzen oder aussagekräftige Produktbilder anbieten.

Da nur zwei Prozent der gepinnten Inhalte nutzergeneriert sind und die Mehrheit der Inhalte aus dem Web gepinnt wird, stehen die Chancen gut, dass ansprechende Bilder von den Usern „gepinnt“ werden. Rund 85 Prozent der Pinterest-Nutzer sind weiblich. Deshalb eignet sich die Plattform auch gut dazu, Frauen anzusprechen. Außerdem sollte man wissen, dass 75 Prozent der Nutzer die virtuelle Pinnwand über ein mobiles Endgerät nutzen: Wenn Unternehmen interessierte Besucher zu Ihrem Online-Shop locken wollen, sollte dieser deshalb auch an mobile Endgeräte angepasst sein.

Unternehmen, die Pinterest für Marketingzwecke nutzen möchten, empfiehlt LEAD DIGITAL Pinnwände für verschiedene Kategorien anzulegen, die mit ansprechenden Coverfotos versehen werden. Es sollte darauf geachtet werden, dass nicht nur eigene Inhalte, sondern auch Inhalte von anderen Quellen verwendet werden. Außerdem empfiehlt es sich, regelmäßig neuen Content zu pinnen. Die einzelnen Bilder können mit prägnanten Beschreibungstexten versehen werden.

Im Herbst 2013 startete das Alpha Testing für Promoted Pins mit ausgewählten Unternehmen, wie etwa ABC Family, Banana Republic, GAP, Kraft und Nestlé. Diese erste Reihe wurde auf CPM-Basis ausgespielt, den Angaben von AdAge zufolge lag der CPM zwischen 30 und 40 USD. Damit waren zwar die Werbekosten höher als bei anderen Social Media-Plattformen, allerdings ist auch die Kaufbereitschaft bei Pinterest-Nutzern deutlich höher als bei Facebook und Twitter. Seit Anfang Juni können auch kleinere Unternehmen in den USA Promoted Pins einbuchen. Diese zweite Gruppe der Promoted Pins kann auf CPC-Basis gekauft werden.

Die Promoted Pins werden im Search- und Kategorienfeed basierend auf verwendeten Keywords oder Nutzerverhalten und Standort ausgespielt. Pinterest Analytics erfuhr im Zuge der Einführung von Promoted Pins ein Update: Hier sind nun Performance-Daten über das Nutzerverhalten abrufbar. So lassen sich etwa folgende Fragen beantworten: Wie ist das Klickverhalten von normalen Pins im Verhältnis zu Promoted Pins? Welche Pins haben die meisten Follower? Die Targetingmöglichkeiten für die Pins sollen zukünftig ausgeweitet werden, so dass Geo-Targeting, Geräte-Targeting und Frequency Capping möglich sind - eine Ausrichtung auf das Alter der Nutzer ist derzeit nicht vorgesehen, wäre aber eine weitere mögliche Targeting-Option.

Im Gegensatz zu anderen Plattformen möchte Pinterest die Werbeanzeigen unauffällig halten, die Pins sollen vor allem nutzerorientiert sein und mit dem Content der anderen Nutzer harmonieren. Bezahlte Pins sollen als solche gekennzeichnet werden, aber ansonsten sollen sie nicht großartig von anderen Pins zu unterscheiden sein.

Inwieweit sich die Bilderplattform als Werbekanal eignet, wird sich noch zeigen. In jedem Fall erhofft sich Pinterest, mit diesem Instrument seine Werbeeinnahmen zu steigern; immerhin hat das Unternehmen in letzter Zeit 200 Millionen USD an Investitionen aufgenommen, um die Angebote rund um die Promoted Pins zu erweitern. Derzeit ist noch offen, ob und wann die Pins auch für deutsche Unternehmen verfügbar sind.

Quellen:

„Pinnwände 2.0“ LEAD Digital Nr. 6 (19. März 2014)

techcrunch.com

ranking-check.de

mediapost.com

onlinemarketing.de

thedrum.com

karrierebibel.de

wuv.de



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