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RLSA: Bei Wiederkehrern die Konkurrenz überbieten

Seit 2013 bietet Google neben Remarketing im Display-Netzwerk und dynamischem Remarketing auch ein Äquivalent für Suchmaschinenwerbung an: „Remarketing Lists for Search Ads“. Knapp ein Jahr nach der Einführung sind die Erfahrungswerte aussagekräftig und das Fazit lautet: Es lohnt sich!

"Remarketing Lists for Search Ads“

Durch "Remarketing Lists for Search Ads“ werden ehemalige Websiten-Besucher mithilfe von Keywords erneut angesprochen, um auf die Zielwebsite zurückzukehren.

Mit Remarketing werden solche User erneut angesprochen, die sich bereits auf der Webseite umgeschaut haben und damit „bekannt“ sind. Sie sollen mit einer gezielten Botschaft adressiert und dazu bewegt werden, zur Webseite zurückzukehren und die gewünschte Aktion durchzuführen (Kauf, Newsletterabo, Testfahrt, etc.). Klassischerweise ist Remarketing in der Displaywerbung angesiedelt.

Für RLSA werden das gleiche websiteweite Remarketing-Tag und die gleichen Tools zur Listenverwaltung verwendet wie beim Remarketing im Display-Netzwerk. Wenn dieses Remarketing-Tag bereits auf der Website eingefügt ist, kann man ganz unkompliziert mit RLSA starten. Ist dies nicht der Fall, muss zunächst dieses Tag implementiert werden.

Will man alle ehemaligen Besucher erneut mit der gleichen Botschaft ansprechen, wird das reguläre Remarketing-Tag genutzt. Sollen nur bestimmte Besuchergruppen erreicht werden, können über verfügbare Regeln spezifische Listen (z. B. „URL enthält /warenkorb“) erstellt werden.

Es stehen zwei Möglichkeiten der Kampagnen-Umsetzung zur Verfügung: Zum einen die Aufnahme der Remarketing-Liste zu einer bestehenden Anzeigengruppe. Ziel hierbei ist die Gebotserhöhung für diese Liste bei der Suche nach Keywords und Anzeigen der bestehenden Anzeigengruppe. Wer das nicht möchte, kann alternativ eine eigene Kampagne aufsetzen, die neue (z. B. generischere) Keywords umfasst und gezielte Werbebotschaften über speziell hierfür erstellte Anzeigen vermittelt.

Besucher wiedererkennen und erneut mit Botschaften adressieren.

Besucher wiedererkennen und erneut mit Botschaften adressieren.

Am Beispiel eines Werbetreibenden aus der Modebranche soll die Umsetzung, inkl. einiger Resultate, erläutert werden. Die Zielgruppe basierte auf der automatisch erstellten Remarketingliste, die jeweils alle Besucher der Website mit einer Cookie-Laufzeit von 30 Tagen erfasste. Die Zuordnung zu Anzeigengruppen erfolgte, indem die Liste jeder Anzeigengruppe hinzugefügt wurde. Die Gebote wurden anfangs auf + 100 % eingestellt: Für die Keywords der jeweiligen Anzeigengruppe wurden die maximalen CPCs also bis auf das Doppelte angehoben. In diesem Beispiel wurde zwischen den Besuchergruppen nicht unterschieden. Jeder Suchende, der erneut Interesse am Produkt zeigte, wurde als ein Interessent mit einer potenziell höheren Kaufabschluss-Wahrscheinlichkeit angesehen.

Die Entwicklung der Click-through-Rate (CTR) zeigte für die RLSA-Zielgruppe eine Steigerung um 168 Prozent im Vergleich zur durchschnittlichen CTR des gleichen Monats für das Gesamtresultat; also der Summe der RLSA-Zielgruppe und der regulären Suchenden ohne separates Targeting.

Die Conversionrate der Remarketing-Anzeigen lag um 48 Prozent höher als die der Vergleichsgruppe, obwohl die Anzeigen nur minimal besser platziert waren. Der CPC fiel im Vergleich 12,5 Prozent höher aus. Bei dem Werbetreibenden wurden insgesamt 51 Prozent aller Sales des betrachteten Monats von der Zielgruppe der RLSA-Liste generiert. Das Beispiel zeigt, dass RLSA in der Praxis eine hervorragende Möglichkeit ist, Zielgruppen mit relevanten Botschaften erneut zu adressieren.



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