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Schluss mit Newsletter als Massenabfertigung

Am 3. August dieses Jahres feierte die Email ihr 30-jähriges Jubiläum. Die Geschichte der digitalen Post ist eine Erfolgsstory, aber nicht ohne Höhen und Tiefen. Gerade in der Geschäftswelt hat sie sich etabliert und auch Marketing kommt ohne sie nicht mehr aus. Kaum ein Unternehmen, das E-Mailmarketing nicht betreibt - in erster Linie konzentriert man sich dabei auf das Versenden von Newslettern. Diese bewährte Art der Kommunikation ist allerdings im Wandel begriffen und es stellt sich die Frage: Hat der klassische Newsletter noch eine Zukunft in den Zeiten der vielschichtigen digitalen Kommunikation?

Neuauflage des Newsletters: Verhaltensbasierendes E-Mail-Marketing

Neuauflage des Newsletters: Verhaltensbasierendes E-Mail-Marketing

Noch vor einigen Jahren konnten viele Marketingverantwortliche nur spekulieren, mit welchem Content die Zielgruppe echtes Interesse verbindet. Aufgrund des technischen Fortschritts und der ständigen Weiterentwicklung im Online-Marketing-Bereich, lassen sich mittlerweile präzise Aussagen über den Kunden treffen. Basierend auf dem Suchverhalten können so Interessen und Vorlieben ermittelt werden.

QUISMA hat in diesem Zusammenhang im Whitepaper Customer Lifetime Value im Performance Marketing erörtert, wie wichtig es ist, die eigenen Kunden zu kennen, um sie dann gezielt mit adäquaten Botschaften zu erreichen. Denn nur diese Herangehensweise ist der Grundstein für eine langfristig ausgelegte Erfolgsstrategie im Marketing.

Die Lösung liegt demnach rein theoretisch betrachtet also auf der Hand: damit das E-Mail-Marketing langfristig gesehen Erfolg haben kann, und sich auch gegen die dominierenden Größen in diesem Bereich, wie beispielsweise gegen das Content-Marketing und Mobile-Advertising, behaupten kann, müssen Inhalte generiert werden, die speziell auf die Interessen des Kunden abgestimmt sind

Bisher gibt es jedoch immer noch allgemeine Vorurteile gegenüber dem Newsletter. Grundsätzlich gibt es laut einer aktuellen Studie rund 20,94 Millionen Internetnutzer, die einen oder mehrere E-Mail-Newsletter abonniert haben und nur etwa 40 Prozent der Newsletter-Empfänger öffnen die E-Mail auch wirklich. Lediglich 30 Prozent rufen die verlinkte Zielseite auch tatsächlich auf, und tun somit genau das, was sich jeder Marketingverantwortliche wünscht und auch letztendlich beabsichtigt. Ähnliches belegen auch Studien, dass sich rund 60 Prozent der befragten Personen darüber beschwerten, dass Newsletter zu viele und irrelevante Informationen enthielten. Deshalb wundert es nicht, dass laut Umfragen etwa 20 Prozent entsprechende Inhalte sofort löschten

Neuauflage des Newsletters: Verhaltensbasierendes E-Mail-Marketing

Um dieser Entwicklung entgegenzuwirken, werden nun auch Newsletter personalisiert. Beim sogenannten „verhaltensbasierten Email-Marketing“ geht es darum, die Zielgruppe mit personalisiertem, relevantem und zielgerichteten Content zu erreichen. Das steht im Kontrast zum klassischen Newsletter, welcher bislang vor allem das Kriterium „all fits one“ erfüllte. Beim verhaltensbasierten Email-Marketing erfolgt auf Basis des Kundenverhaltens eine Personalisierung der Inhalte. Das Verhalten wird beispielsweise durch Warenkorbabbruch E-Mails gemessen, bei denen ein Kaufgeschäft nicht vollständig abgewickelt wurde.

Damit wird auch mit dem Newsletter der „Kundenlebenszyklus“ in Betracht gezogen und jeder Kunde individuell zu betrachtet. Bedürfnisse und Präferenzen werden damit nicht mehr auf die Gesamtheit übertragen und verallgemeinert. Um das zu gewährleisten, sollten Kunden zunächst segementiert werden. Dabei geht es darum, Kundengruppen zu bilden, die es möglich machen, Kunden voneinander zu unterscheiden und abzugrenzen.

Damit sich also E-Mailmarketing weiterhin für Marketers rentiert, sollte darauf geachtet werden, den einzelnen Kunden als Individuum in den Fokus zu rücken. Die Zeiten der Massenabfertigung sind vorbei.



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