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Werbemittelanalyse kann ungeahnte Potenziale aufdecken

Eine Customer Journey-Analyse auf Werbemittel-Basis kann Optimierungspotenziale auf der höchsten granularen Ebene aufdecken. Das haben die Data Analysten von QUISMA herausgefunden. Für einen renommierten Energieversorger und Anbieter von Technikprodukten wurde während eines Zeitraums von drei Monaten eine Display-Kampagne über eine Vielzahl an Publishern und Netzwerken durchgeführt und dabei die Customer Journeys analysiert.

Das Ziel der Analyse war, herauszufinden, wie das angebotene Produktportfolio online bestmöglich platziert werden kann. Aus diesem Grund wurde der Fokus bei der Betrachtung auf die breitgestreute Display-Kampagne gelegt, um die Budgets noch genauer für die Folgeperiode verteilen zu können sowie verdeckte Einsparpotenziale aufzuzeigen.

Mit der Analyse der Werbemittel Potenziale aufdecken.

Mit der Analyse der Werbemittel Potenziale aufdecken.

Umsetzung

Für die Werbemittelanalyse wurden die Customer Journey-Daten zunächst in Cluster eingeteilt. Aus folgenden Informationen wurde ein Display-Cluster gebildet: der Publisher, der das Werbemittel platziert beziehungsweise gebucht hat, die Werbemittelgröße sowie das Werbemittelmotiv (also der Inhalt des Banners). Nach dieser Logik wurden 40 unterschiedliche Cluster gebildet. Dazu gehörten auch die Tracking-Daten aus dem Bereich Suchmaschinenwerbung (SEA Generic und SEA Brand). Ersteres bezeichnet den Weg des Users, wenn dieser über ein allgemeines Keyword auf die Webseite des Anbieters gekommen ist. Der zweite Begriff beschreibt, wenn der Nutzer direkt nach der Marke gesucht hat. Eine Customer Journey, an der mehrere Cluster beteiligt waren, sah beispielsweise folgendermaßen aus:

Display Netzwerk 1 [Motiv 5] (Postview) => SEA Brand (Click) | Lead

In einem Zeitraum von drei Monaten wurden alle Customer Journeys, die auf der Landingpage des Energiedienstleisters zu einem erfolgreichen Lead, wie zum Beispiel zum Ausfüllen eines Strom- oder Gasantrags, geführt haben, untersucht. Dabei wurde pro Monat jeweils eine Analyse durchgeführt.

Analyse und Ergebnisse

Die Werbemittelanalyse führte zu der erstaunlichen Erkenntnis, dass mehr als die Hälfte aller Cluster ineffizient platziert wurden: Diese konnten über den Kampagnenzeitraum von drei Monaten entweder nur einen oder null Lead(s) generieren, was dazu führte, dass die entsprechenden Cost-per-Orders (CPOs) sehr hoch ausfielen.

Das Hauptziel der Analyse war es, die Budgets sinnvoll auf die einzelnen Werbemittel zu verteilen. Basierend auf dem von QUISMA entwickelten Attributionsmodell und der Conversion-Prognose wurde das Budget der kostenintensiveren so lange auf die günstigeren (und effizienteren) Werbemittel umverteilt, bis alle Grenzkosten den Grenzerträgen entsprachen.

Die Elastizitäten der einzelnen Cluster stellten die wichtigsten Faktoren bei der Berechnung der prognostizierten Conversions dar. Die Elastizitäten entsprechen dabei den prozentualen Veränderungen der Leads in Abhängigkeit der prozentualen Veränderungen der Cluster-Budgets. Je näher sich die Elastizität ihrem Maximum (1,00) nähert, desto größer ist die Steigerung der Leads bei einer Erhöhung des Budgets.

Auszug aus der Werbemittelanalyse von QUISMA

Auszug aus der Werbemittelanalyse von QUISMA

Die Analyse ergab, dass die Werbemittel mit „Motiv 2“ die wenigsten Leads generieren konnten. Ebenfalls schlecht haben die Werbemittel abgeschnitten, die auf dem Publisher „Preisvergleich 3“ gebucht wurden, denn hier wurden - unabhängig vom Werbemittelformat – die wenigsten Leads erzielt. Zudem konnte festgestellt werden, dass die Werbemittel mit den Größen 300x250 über alle Publisher hinweg die schlechteste Performance ablieferten. Bei den Display-Aktivitäten erzielten die Werbemittel des Publishers „Display Netzwerk 1“ die besten Ergebnisse. Eine Investition in dieses Cluster hat aufgrund der Wechselwirkungen zwischen den Kanälen zusätzlichen positiven Einfluss auf die Leadgenerierung des stärksten Clusters SEA Brand.

Fazit

Als abschließendes Fazit ist festzuhalten, dass durch die sehr präzise Clusterung viele ineffiziente Werbemittel identifiziert werden konnten. QUISMA hat deshalb dem Kunden empfohlen, die Budgets der ineffizienten Cluster zu kürzen und stattdessen in Werbemittel mit hohen Elastizitäten und vielen Kanalwechselwirkungen zu investieren. Die Folge war eine Steigerung der Leads von 28 Prozent in der Prognose. Da der Grenznutzen bei vielen Clustern jedoch bereits erreicht wurde, konnte 23 Prozent des Budgets eingespart werden. Nachdem die Empfehlung zur Budgetverteilung umgesetzt wurde, sank der CPO um 40 Prozent.



1 Kommentar

  1. […] hat sich dafür mit den ungeahnten Potentialen beschäftigt, die durch eine Werbemittelanalyse zum Vorschein kommen. Ist jetzt kein reines […]


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