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YouTube Bumper Ads – Reichen 6 Sekunden für eine (Werbe-)Botschaft?

Sie sind noch sehr neu und aktuell auf CPM-Basis in der Betaphase bei Google / YouTube. Die Six-Seconds Bumper Ads sind sechs-sekündige Werbeeinblendungen, die nicht übersprungen (non-skippable) werden können.1 Diese wurden von YouTube eingeführt, um die speziellen Bedürfnisse der mobilen Nutzer mittels „Bewegtbild-Snacks“ zu berücksichtigen.2

 

YouTube Bumper Ads

Bumper Ads sind sechs-sekündige InStream-Videos, die nicht überspringbar sind

Was sind Bumper Ads?

Wie bereits oben angedeutet sind Bumper Ads sechs-sekündige InStream-Videos, die nicht überspringbar sind und nicht auf CPV sondern auf CPM Basis abgerechnet werden.

  • Der üblich eingeblendete „Überspringen“-Button erscheint bei den Bumper Ads nicht. Das ist aber auch nicht notwendig, da das Video auch nur eine Sekunde länger ist als die fünf Sekunden Vorlaufzeit eines herkömmlichen InStream-Videos auf YouTube.
  • Bumper Ads generieren keine Views, sondern nur Impressionen und Klicks (man bedenke, dass die Videos sehr kurz sind und nicht ausgelassen werden können – deshalb wird hier auch kein CPV abgerechnet).
  • Hinweis: Das Video sollte nicht länger als 5,9 Sekunden sein wenn es bei YouTube hochgeladen wird, da YouTube die Längen aufrundet.

Was bringen mir Sechs Sekunden Werbezeit?

Ähnliche Werbevideos kennt man von Tandem-Spots aus dem TV: Zuerst erscheint der eigentliche TV-Spot in voller Länge, dann kommen einige andere Spots von anderen Werbetreibenden und anschließend kommt noch mal eine sehr kurze Fassung des TV-Spots.

Bumper Ads ermöglichen dieses Vorgehen jetzt auch im Online-Video-Bereich bei YouTube. Neben der eigentlichen InStream-Kampagne können noch einmal Kurzfassungen als Bumper Ads mittels Remarketing auf die Nutzer geschaltet werden. Dies kann sozusagen als Reminder angesehen werden.

Welche Möglichkeiten habe ich mit Bumper Ads?

Hier nun einige Beispiele, wie Bumper Ads eingesetzt werden können und welche Ziele dabei verfolgt werden sollten:

  • Bumper Ads können als Reminder eingesetzt werden und erhöhen durch wiederholte, wenn auch nur kurze, Darbietung die Anzeigenerinnerung. Mit Hilfe von sogenanntem Remarketing wird dabei durch ein nachfolgendes Kurzvideo auf den voreingeblendeten eigentlichen InStream-Spot verwiesen und so noch einmal ins Gedächtnis gerufen.
  • Bumper Ads können zudem als Teaser eingesetzt werden, um die Neugier des Nutzers zu wecken. Mittels eines Videos, das Fragen offen lässt und nur einen „Hint“ gibt (bspw. eine Domain) um die Fragen beantworten zu können, kann Spannung aufgebaut werden.
  • Laut YouTube kann man Bumper Ads auch als Reichweiten-Instrument mit einem sehr breiten Targeting einsetzen, um viele Impressionen innerhalb kürzester Zeit zu generieren – hier sollte aber überlegt werden, ob in diesem Zusammenhang nicht zwingend auch der Teaser-Charakter befolgt werden sollte.

Pro und Contra

  • + Es bieten sich viele kreative Möglichkeiten, eine Werbebotschaft zu setzen
  • + Das CPM Modell ist aktuell sehr günstig
  • + Alle Vorzüge des Targetings von InStream-Kampagnen sind auch bei Bumper Ads gegeben (neben Interessen, Themen etc. können Call to Actions ebenfalls eingebaut werden)
  • - Es werden keine Views generiert, sondern nur Impressionen und Klicks
  • - Die Klickrate ist auf Grund der Kürze sehr gering
  • - Da es keine Views gibt, sollte unbedingt ein Frequency-Cap gewählt werden!

Die Performance bisher im Durchschnitt CTR & CPM

 

Performance im Durchschnitt

Die Performance bisher im Durchschnitt CTR & CPM


Datengrundlage: QUISMA GmbH, Branchen: Automotive, Entertainment, Telekommunikation, Electronical Devices, Soft Drinks; 01/2016-06/2016

Fazit

Bumper Ads bieten eine Möglichkeit, Aufmerksamkeit zu generieren, eine Story (weiter) zu erzählen oder anzuteasern, oder aber die Anzeigenerinnerung zu erhöhen. Bei InStream-Videos gelten laut Google3 die ersten fünf Sekunden bis zur Möglichkeit, die Anzeige zu überspringen, als der alles entscheidende Kommunikations-Moment. Bei Bumper Ads hingegen, sind die sechs Sekunden, die der Werbetreibende zur Verfügung hat, entscheidend über die nächste Handlung des Nutzers: Vergisst er, was gerade als kurzes Video über den Bildschirm gehuscht ist, oder beginnt er zu interagieren (mit der gezeigten Domain, Brand, Story, YouTube Channel etc.)? Denn nach diesen sechs Sekunden ist das Video im Gegensatz zu einem InStream-Spot vorbei. Es muss also alles innerhalb dieses kurzen Zeitraums kommuniziert werden, was es zu kommunizieren gilt. Wer das berücksichtigt, sollte dieses kostengünstige Format bei seiner nächsten InStream-Kampagne testen.


Quellen:
1 (Marketingland, 2016; http://marketingland.com/youtube-six-second-video-bumper-ads-174617)
2 (Horizont, 2016; http://www.horizont.net/medien/nachrichten/Bumper-Ads-Youtube-fuehrt-nicht-ueberspringbare-6-Sekunden-Werbeclips-ein-140008)
3 (Google, o.A.; https://support.google.com/partners/answer/2375498?hl=de)



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