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Automotive Case: Abstimmung einer nationalen Kampagne mit regionalen Händlerkampagnen

Durch das Testing unterschiedlicher Bidding Strategien, können im Search Engine Advertising wesentliche Effizienzvorteile im Brandbereich erzielt werden. QUISMA berichtet über einen Kunden-Case im Automotive-Bereich.

Probefahrt

Ausgangssituation

Die Quisma betreut seit 2009 die nationalen SEA Kampagnen für den Automobilkonzern, zu dem mehrere führende Automarken verschiedener Preisklassen gehören. Wichtigster KPI bei der performance-orientierten Aussteuerung der Kampagnen sind Leads, die als Anfragen zur Probefahrt und nach Angeboten definiert sind.

Nachdem die einzelnen Autohäuser bzw. Autohändler und deren SEA Kampagnen bisher nur im Hintergrund aktiv waren und keinen merkbaren Einfluss auf die eigenen nationalen SEA Kampagnen hatten, gab es im Mai 2016 ein Rollout von ca. 250 Händlerkampagnen. Während die nationale, sowie die Händlerkampagnen üblicherweise aus einer Hand betreut werden und somit Synergieeffekte schnell genutzt werden können, werden in diesem Fall die Händlerkampagnen aufgrund eines EMEA-weiten Vertrags nicht von Quisma selbst, sondern von einer externen Agentur aus UK betreut.

Die Herausforderung bestand also zum einen darin, die Keyword Setups initial aufeinander abzustimmen, zum anderen darin, die BidStrategien jeweils so einzustellen, dass sich die Kampagnen nicht gegenseitig hochbieten und Kannibalisierungseffekte weitestgehend vermieden werden.

Bei der Setup Abstimmung wurde sich am Funnel orientiert. Während die nationale Kampagne mit den Keywords alle Stufen des Funnels abdeckt, ist das Setup der Händler auf die unteren, aktionsfokussierten Stufen zugeschnitten. (Bspw. Model x Probefahrt).

AIDA Automotive

Zusätzlich wurde das BidManagement so eingestellt, dass die nationale Kampagne stets über der Händlerkampagne positioniert ist. Grund hierfür ist zum einen der umfangreiche Content der offiziellen Website, welcher einen deutlich höheren Qualityscore für den nationalen Account zur Folge hat. Demzufolge wäre es überproportional teuer, die Händlerkampagnen auf Position 1 zu bieten. Zum anderen war neben diesem Aspekt entscheidend, dass nur die nationale Kampagne sicherstellen kann, dass genügend Budget für eine deutschlandweit flächendeckende Coverage der Suchanfragen vorhanden ist.

Nachdem vor dem RollOut die BidStrategie der Nationalkampagne unter dem Fokus der CPL Optimierung sukzessive nachjustiert wurde, wurde im Mai die BidStrategie auf „Positionsbasiert“ geändert. Mit einer Ziel-Range von 1.0 – 1.3 war das Positionsziel entsprechend aggressiv. Zu Beginn hatte diese Umstellung einen deutlichen Anstieg des CPCs und in der Summe auch des CPLs zur Folge.

Um dem entgegenzuwirken, wurde die Ziel-Range schnell auf 1.4 – 1.6 gelockert und kurz darauf auf 1.3 – 1.6 festgesetzt. Neben dieser Optimierung wurde die AdGroup, welche das Top-Phrase-Keyword („brand x“ bzw. „model y“) beinhaltet aus dem positionsbasierten BidManagement ausgelagert. Die Performance machte deutlich, dass es zu teuer ist, mit einer Top-Position-Strategie auf diese viel gesuchten Keywords zu bieten. Insbesondere da aufgrund des Phrase-Matchtypes die einwandfreie Zuordnung auf die jeweilige Funnelstufe – und damit die ideale Verlinkung und Ansprache - nicht möglich war. Das BidManagement wurde für diese kritischen AdGroups wieder auf eine CPL Strategie umgestellt.

Mit dieser Misch-Strategie aus CPL – und Positions-Strategie konnte die Performance weiter optimiert werden. So verbesserte sich der CPC um ca. 29%, der CPL gar um ca. 48%.

Nachdem diese Strategien das Grundgerüst für die Aussteuerung der nationalen, sowie der Händlerkampagnen darstellen, findet weiterhin ein regelmäßiger Austausch statt, damit die Performance und die Kampagnen weiterhin aufeinander abgestimmt werden und Learnings zwischen allen Parteien ausgetauscht werden.



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