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Customer Lifetime Value (CLV) o cómo conocer el valor real de un cliente

Hasta hace relativamente poco, convertir clientes nuevos en habituales apenas se consideraba dentro de las estrategias de Marketing Online; en la actualidad, la retención de clientes es uno de los factores clave dentro cualquier empresa. Obviamente, una experiencia de compra positiva aumenta la probabilidad de conseguir nuevas transacciones.

La adquisición de clientes a largo plazo se traduce en un mayor número de ventas

La adquisición de clientes a largo plazo se traduce en un mayor número de ventas

Para evaluar las relaciones con los clientes, las empresas pueden recurrir al valor del ciclo de vida del cliente, o Customer Lifetime Value (CLV). En este método, una compra cualquiera no es tan importante como los clientes individuales, sus cestas de la compra y sus futuras compras. Esto significa que las pérdidas y ganancias de todas las transacciones de los clientes se miden con respecto a la duración de la relación que se mantiene con ellos.

Conocer este valor permite al anunciante dividir a los clientes en diferentes segmentos en función de los ingresos y la duración de su ciclo de vida como comprador. De forma que se puedan reasignar los presupuestos entre los diferentes canales de Marketing Online para llegar a clientes más rentables, que generen más ventas y beneficios a un menor coste.

Cómo calcular el CLV

En el cálculo del CLV se considera al cliente como una inversión que se rentabiliza con el tiempo, pudiendo emplearse el método del valor actual neto (VAN) para definir el valor del cliente en el momento de la inversión.

La fórmula de cálculo es: CLVi =[ΣteT(Ei,t- Ki,t) * ( 1 )t 1+r ]-Ai

Donde:
CLV: el valor del cliente
E: las ganancias derivadas del cliente i en el período t
K: los costes ocasionados por el cliente i en el período t
r: tasa de descuento
A: el coste de adquisición del cliente i
t: el período actual
i: el cliente

El CLV en la estrategia de Marketing

La integración del CLV en la estrategia de asignación y optimización del presupuesto sirve de base para las distintas decisiones de inversión en Marketing. Básicamente, se trata de identificar las necesidades de los clientes para planificar acciones en línea con su ciclo de vida: por ejemplo, para los clientes que regresan se puede contactar a través de emails, newsletter o campañas de medios sociales; mientras que para atraer a nuevos clientes generalmente se recurre a actividades de Marketing más complejas, como la publicidad en motores de búsqueda (SEM) o el Premium Display Advertising.

En cualquier caso, el objetivo es conseguir que el cliente ocasional se convierta en habitual, y aunque a primera vista pueda parecer costoso, la adquisición de clientes a largo plazo se traduce en un mayor número de ventas.

Si este tema te parece interesante, puedes descargarte el whitepaper "EL VALOR DEL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE EN EL MARKETING DE RESULTADOS ONLINE" en la sección de 'Publicaciones' de la web de QUISMA.



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