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Los cinco principios del retargeting

El retargeting ha demostrado ser una de las herramientas más poderosas del Marketing; la personalización da un paso más en el aumento de la eficacia publicitaria. Aquí te damos cinco principios para obtener éxito a través de esta disciplina.

Descubre los cinco principios básicos para obtener éxito utilizando el retargeting.

Descubre los cinco principios básicos para obtener éxito utilizando el retargeting.


1. Masa crítica

El retargeting debe formar parte de una estrategia global de marketing y para alcanzar el efecto deseado, es imprescindible llegar a la masa crítica. Con masa crítica nos referimos a la cantidad de usuarios únicos que somos capaces de registrar con el fin de obtener el tráfico deseado. La masa crítica depende del flujo de visitantes únicos en un "plazo razonable de tiempo" que ha de tener en cuenta la velocidad del envejecimiento de la cookie y la circulación de la oferta que se desea redirigir.

2. Storytelling

Una situación ideal se establece cuando el contenido del anuncio se optimiza dinámicamente basándose en la ruta individual que cada cliente realiza en la página web del anunciante, así como en toda la red. La última personalización se activa cuando el contenido del anuncio está determinado por las preferencias del cliente.

Otro caso es el retargeting de producto o Dynamic Creative Optimisation (DCO). A todo cliente que echa un vistazo rápido a un reducido número de productos, se le ofrecen también los artículos bestsellers de esa categoría en particular. Los productos que han estado en la cesta de la compra del usuario pero que finalmente no se han llegado a comprar se muestran con una prioridad más alta que los demás, mientras que los artículos que ya se han adquirido no se vuelven a mostrar en la publicidad. La posibilidad de visualizar las ofertas relacionadas con el cliente depende del nivel técnico de la plataforma de publicidad.

3. Aceptación a través de la relevancia

Para que el retargeting personalizado sea fructífero a largo plazo, no podemos centrarnos únicamente en los indicadores de rendimiento de la campaña. El centro de nuestra estrategia siempre debe estar focalizado en el usuario y su comodidad. Cada acción de retargeting debe emplear una herramienta para limitar la frecuencia de los anuncios (frequency capping), de forma que el usuario no se siente acosado por la marca (ad fatigue). Eso sería minar el efecto de la publicidad.

Aun así en la utilización del retargeting de producto es fundamental prestar atención a la base de datos de productos utilizados para evitar que se muestren productos irrelevantes, fuera de stock o desfasados en precio.

4. Centralización

Las actividades de retargeting se deben concentrar en un solo proveedor. Con el fin de combatir la masa crítica es necesario contactar con las audiencias recogidas a través de diversos inventarios (todo el espacio disponible ofrecido en Internet). Por eso es importante que las plataformas de publicidad en RTB estén conectadas a todas las redes apropiadas del país en cuestión.

Para evitar alterar los datos y el flujo de trabajo, es imprescindible utilizar de forma continua una sola plataforma de publicidad, donde se almacenan todos los datos de la campaña y especialmente todas las fuentes de tráfico disponibles para retargeting.

Un control centralizado permite gestionar de forma eficaz el frequency capping a través de las diferentes campañas y mantener el desarrollo del storytelling. El uso de varias plataformas, que puede en algunos casos enfrentar las campañas, definitivamente no es una buena idea ya que eleva el coste de los anuncios y disminuye al mismo tiempo su efecto.

Desde Quisma recomendamos el uso de una única plataforma multicanal –la QMP o QUISMA Media Platform- que aúna todas las fuentes de inventario disponibles.

5. Ampliando sus datos

El potencial del retargeting tradicional está necesariamente limitado por la magnitud de la audiencia objetiva. Una forma adecuada de ampliar el público y el alcance del retargeting, es utilizar datos externos.

Por ejemplo, comparando los datos del anunciante con datos externos, que son capaces de identificar los llamados gemelos estadísticos, es decir, aquellos perfiles de usuario que podemos orientar en base a similitudes estadísticas de los perfiles de usuario del anunciante.



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