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Campagne SEA: i comportamenti dei clienti non sono sconosciuti

Durante l'ottimizzazione e la distribuzione di campagne SEA su diversi device in una modalità performance-oriented si presentano molte domande: a che punto del ciclo di vendita si raggiunge quale utente? Con quale device e in quale momento? Si genererà una conversione?
QUISMA ha condotto un case study sul settore assicurativo che ha analizzato l'utilizzo di diversi dispositivi in base al momento della giornata. L'obiettivo era definire una strategia per migliorare le performance delle campagne SEA sui diversi tipi di device sulla base di CPL e CPO.

I clienti usano i device in momenti diversi

I clienti usano i device in momenti diversi

Analizzando un lungo arco di tempo, è stato possibile analizzare e differenziare in base al momento il volume delle ricerche che passa attraverso tre possibili tipi di device: computer fissi, dispositivi mobili e tablet. È stato preso in considerazione il numero di vendite nei diversi momenti della giornata. Il seguente grafico mostra come si distribuiscono le caratteristiche di performance di clic e vendite/chiamate nei diversi momenti della giornata.

Clic e conclusioni su tutti i dispositivi

Clic e conclusioni su tutti i dispositivi

È emerso che, nel corso della giornata, lo sviluppo del volume delle ricerche per computer fissi e cellulari è simile. Mentre per i cellulari il volume delle ricerche inizia ad aumentare costantemente dalle 6, per i desktop la crescita comincia un'ora più tardi, a partire dalle 7.
La richiesta su device fissi rimane costante per tutta la giornata e inizia a diminuire dopo le 22. Invece nel caso dei cellulari il volume delle ricerche inizia a calare intorno alle 18.

Impression vs. chiamate

Impression vs. chiamate

Si riscontra una tendenza opposta per le ricerche sui tablet. Qui, il volume delle ricerche inizia ad aumentare rapidamente intorno alle 18 e raggiunge il picco in corrispondenza del prime time televisivo, dalle 20 alle 22 (approccio double screening).

Impression vs. conclusioni su tablet

Impression vs. conclusioni su tablet

Considerando il numero di transazioni eseguite durante la giornata su un desktop, si può notare che in gran parte avvengono intorno a mezzogiorno o nelle ore serali. È possibile osservare una distribuzione simile per le vendite tramite cellulari (misurazione delle chiamate), con un ulteriore picco tra le 17 e le 18. Gli utenti di tablet, invece, preferiscono concludere un contratto assicurativo tra le 23 e l'1 del mattino dopo essersi informati ulteriormente tramite diversi canali online.

Strategia consigliata

Per implementare con successo una campagna, è necessario ricorrere a un'impostazione diversificata, adattata a tutti e tre i dispositivi. Questo implica una chiara suddivisione degli account e una struttura definita della campagna perchè ne influenza direttamente le performance. Indipendentemente dal settore di un'azienda, oltre alla regolare manutenzione di un sito web, si è rivelata efficace per gli inserzionisti la creazione di una landing page per mobile.

Le possibilità di azione all'interno della gestione della campagna si trovano principalmente nella gestione delle offerte, che deve incrociarsi correttamente con i momenti di maggiore richiesta. Per la ricerca su dispositivi fissi, i risultati indicano che durante i momenti della giornata in cui il volume delle ricerche è più alto bisogna garantire una visibilità costante. Fa eccezione l'intervallo tra le 2 e le 6.

Inoltre, è chiaro che nei momenti di maggiore richiesta (tra le 9 e le 20), gli advertiser devono sforzarsi di avere un buon ranking (posizioni da 1 a 4). In questi momenti della giornata sarebbe opportuno aumentare il CPC medio. Un approccio simile dovrebbe essere adottato anche per le campagne su device mobili. Il momento strategicamente rilevante in questo caso si colloca tra le 9 e le 18.

Invece, per quanto riguarda la ricerca su tablet, è emerso che più tarda è l'ora più gli annunci devono essere visibili perché possano attrarre potenziali clienti in modo da assorbire il crescente volume delle ricerche. Per fare ciò, si consiglia un'integrazione efficiente del budget giornaliero con l'aiuto di un planner. Per esempio, il 20% del budget della campagna può essere utilizzato nell'intervallo tra l'1 e le 6, il 90% tra le 6 e le 16 e negli orari di punta, il 120% tra le 17 e l'1.

In generale, per quanto riguarda le misure strategiche, è opportuno tenere in considerazione i fattori di maggiore influenza come il customer journey (nel settore ricerca e cross-channel) e la durata dei cookie. Il continuo monitoraggio delle strategie e della gestione delle campagne può essere garantito in qualunque momento.



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