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Il consumo multi-channel sta diventando lo standard

Abbiamo affrontato spesso il tema dell'attribuzione delle conversioni per l'anno 2013 (vedi articoli su www.twoqubes.com/en). Una questione importante è l'integrazione dei canali tradizionali nell'attribuzione delle conversioni. Abbiamo discusso di come i consumatori che compiono un percorso verso una conversione – acquisto, firma di un contratto – non usano solo i canali online, anche se la conclusione o l'acquisto avvengono online. Viceversa, molte transazioni non avvengono solamente tramite i classici canali di marketing dal momento che sempre più consumatori si informano online, e trovano altrove ciò che ha suscitato il loro interesse.

La migliore distribuzione è data dalla combinazione di attribuzione delle conversioni e modeling

La migliore distribuzione è data dalla combinazione di attribuzione delle conversioni e modeling

Uno studio del 2012 sulle tipologie del customer journey promosso dall'Istituto per la ricerca sul commercio al dettaglio di Colonia Institut für Handlungsforschung in Köln, dal Centro per l'e-commerce E-Commerce-Center Handel e da AZ Direct AZ Direct , filiale di Arvato, conferma questa ben nota ipotesi Studie zum Thema Customer Journey Typologie 2012. Dai risultati dello studio emerge che il 90% della popolazione tedesca è composto da consumatori multi-channel. Ciò significa che in una conversione l'impulso, l'informazione e l'acquisto si formano interagendo con più canali. In Germania sono oltre 70 milioni di persone le persone appartenenti a questa tipologia. Di seguito alcuni interessanti risultati dello studio:

• Il 65% dei consumatori si informa offline e conclude online,
• il 65% dei consumatori si informa online e conclude offline,
• l'80% dei consumatori si informa sui cataloghi e conclude offline e
• il 70% dei consumatori si informa sui cataloghi e conclude online.

I risultati dello studio indicano chiaramente che una percentuale molto elevata di conversioni online è soggetta all'influenza dei canali tradizionali. Perciò è molto importante includerli nell'attribuzione delle conversioni online per distribuire il budget in modo ottimale.

Abbiamo spesso sottolineato che ci sono essenzialmente due approcci per valutare gli investimenti nel settore online: l’attribuzione delle conversioni e il modeling. L'attribuzione delle conversioni determina il contributo di ciascun canale pubblicitario ad una conversione. Un modello particolarmente utile è il modello di attribuzione individuale sviluppato da QUISMA dato che permette agli inserzionisti di sapere da quali canali partire, quali hanno un'influenza e quali permettono di ottenere profitto. In una situazione ideale permette di determinare il contributo di un canale all'obiettivo di conversione. Sapendo questo, gli advertiser possono gestire in modo più efficace le misure promozionali nel settore online. Sono presi in considerazione solo i canali che vengono usati più spesso dal target. Tuttavia, vengono trascurate le misure promozionali classiche.

È qui che interviene il modeling, che – sulla base di analisi – permette un'ottimizzazione complessiva. Questo approccio prende in considerazione sia le attività online sia quelle offline, come la TV e la stampa. Il risultato è una migliore distribuzione del budget pubblicitario. In questo approccio è determinante anche l'impatto di fattori esterni, come i fattori stagionali. Lo svantaggio è il fatto di non considerare il customer journey individuale, perciò non è possibile garantire un'ottimizzazione delle campagne online.

Entrambi gli approcci hanno i loro vantaggi e i loro svantaggi. I migliori risultati si ottengono combinando l'attribuzione delle conversioni con il modeling. In questo modo si ha la garanzia che i customer journey individuali, così come le attività di marketing sono valutati complessivamente. L'obiettivo di questo metodo è determinare la migliore distribuzione del budget per tutti i canali di marketing.



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