• deutsch
  • english

Il real time advertising prende forma in Europa

Il mercato europeo del real time advertising sta prendendo gradualmente forma: non passa una settimana senza che esca la notizia della creazione di una nuova società, soluzione o acquisizione. Molte di queste nuove società si basano su modelli pioneristici statunitensi poi adattati per il mercato europeo. Gli sviluppatori lavorano instancabilmente su nuove soluzioni che soddisfino i requisiti locali sia buy-side che sell-side.

 

Il mercato del real time advertising è in fermento

Il mercato del real time advertising è in fermento


In Germania, publisher e venditori si trovano in una posizione più solida rispetto ai loro equivalenti statunitensi o britannici. I publisher tedeschi si sforzano di mantenere il controllo sulle proprie inventory premium, e perciò sono restii all'adozione di nuovi modelli di vendita. Finora, i publisher non sono andati al di là della modalità di test e hanno esitato a mettere a disposizione le loro inventory in modo trasparente.

Questo contrasta con il "buy-side" dove si osservano modelli di pianificazione e di acquisto più tradizionali che richiedono una maggiore trasparenza. Il "marchio di qualità" AGOF Top 20 inventory – implementato da venditori e adottato da advertiser e agenzie – non può essere utilizzato completamente nel settore RTB. Spesso queste inventory premium non sono ancora disponibili in modo trasparente.

Servono soluzioni specifiche per avvicinare buy-side e sell-side, e molte sono già disponibili sul mercato. In futuro si osserverà un aumento della disponibilità, una migliore qualità delle inventory e – di conseguenza – un aumento della spesa.

Una delle soluzioni è il passaggio da inventory completamente anonime a inventory parzialmente anonime: in questo modo, le inventory disponibili sell-side non rimangono qualcosa di completamente misterioso ma offrono un certo grado di trasparenza (per esempio attraverso la pubblicazione del nome del venditore o dell'area tematica).

Con l'introduzione del cosiddetto "private exchange", le funzioni dei diversi provider di servizi condivisi offrono anche molte nuove opportunità che vanno al di là del principio classico del bid. In questo modo, gli accordi esistenti tra buy-side e sell-side possono essere trasferiti nel mondo del real time advertising.

In confronto agli USA, il trattamento dei dati e la loro disponibilità è ancora in fase embrionale in Europa e in Germania. Dato che la situazione legale in merito alla protezione dei dati non è ancora stata chiarita, i partecipanti al mercato tedesco sono ancora molto cauti quando si tratta di usare e fornire dati di terzi. E i grandi attori internazionali, che già offrono portfolio di prodotti molto differenziati negli USA, non sono ancora arrivati a una soluzione in ambito europeo.

Un'altra grossa difficoltà è la disponibilità di know-how e di personale con esperienza. Nonostante l'automazione, sarà sempre necessario un know-how specializzato per la pianificazione e il media buying e non solo per formati o produzioni speciali. Le nuove opportunità tecnologiche semplificano il flusso di lavoro, in particolare, l'efficienza del delivery. Tuttavia, la sua complessità non diminuisce. Nel futuro, il tipico media planner sarà uno specialista di comunicazione con grandi capacità di analisi, che utilizzerà la tecnologia a disposizione per ottenere la massima efficienza per clienti awareness-oriented e performance-oriented.



Lascia un commento





I campi obbligatori sono contrassegnati (*)