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L’attribuzione individuale delle conversioni è utile per tutti gli advertiser?

Su Twoqubes abbiamo parlato spesso dell'analisi del customer journey e dell'attribuzione individuale delle conversioni (vedi articoli su www.twoqubes.com/en). Mentre la prima descrive il customer journey tramite diversi canali, dal primo contatto con un prodotto fino alla conclusione dell'acquisto, l'attribuzione individuale delle conversioni è responsabile dell'assegnazione delle conversioni ai vari canali di marketing. La combinazione di questi due metodi offre agli advertiser la possibilità di comprendere meglio i risultati di marketing e di ottimizzare la pianificazione per la futura assegnazione del budget.

Standard o individuale: qual è il modello di attribuzione adatto?

Standard o individuale: qual è il modello di attribuzione adatto?

Nel migliore dei casi, è possibile scoprire con quale efficacia ogni canale contribuisce a creare conversioni. Questo è particolarmente utile per quei canali di marketing utilizzati più frequentemente dal target o per i quali il completamento della conversione si rivela decisamente probabile. Una migliore assegnazione del budget pubblicitario porta a un aumento delle vendite e dei ricavi e quindi a un migliore rapporto costo-ricavo. Una buona ragione dunque per prestare più attenzione a questa tematica.

Tuttavia, non è possibile stabilire se questo modello di valutazione sia più utile del modello standard Last-Cookie-Wins e se sia vantaggioso per ogni inserzionista. Ciò richiede un'analisi dei dati reali del customer journey. Un metodo semplice è l'analisi cross-channel che mostra la frequenza con cui le conversioni in un canale sono influenzate da altri canali.

Per capire meglio, nel seguente esempio sono mostrati i risultati di un'analisi cross-channel. Per uno dei clienti di QUISMA è stato possibile valutare i dati di 2.218 singoli customer journey in un mese. La seguente figura mostra le conversioni individuali per canale. Il risultato complessivo dell'analisi è suddiviso in conversioni one-channel e cross-channel.

Le barre corrispondenti al SEA indicano per esempio che in totale sono state valutate 1.109 conversioni. 616 conversioni sono state effettuate da clienti che hanno avuto contatti solo con il canale SEA. In 493 conversioni sono stati coinvolti altri canali nel customer journey. Si tratta circa del 44% di tutte le conversioni nel canale SEA.

Conversioni suddivise in one-channel e cross-channel

Conversioni suddivise in one-channel e cross-channel

Conversioni suddivise in one-channel e cross-channel
Nel complesso delle 2.218 conversioni generate, 1.314 conversioni sono avvenute senza partecipazione di altre canali. 904 conversioni sono state generate come risultato di effetti cross-channel. Di conseguenza, quasi il 41% di tutte le conversioni mostra effetti cross-channel.

La percentuale di effetti cross-channel in tutte le conversioni può servire all'advertiser come strumento di orientamento per ottenere o evitare un'attribuzione individuale delle conversioni. Per questo non esiste una regola empirica prefissata. I valori empirici dimostrano tuttavia che, nella maggior parte dei casi, l'attribuzione individuale delle conversioni è remunerativa non appena gli effetti cross-channel superano il valore del 5%. Nel precedente esempio, si dimostrerebbe efficace un'attribuzione individuale perché renderebbe possibile una migliore distribuzione del budget.



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