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Una visione che diventa tendenza: attribuzione delle conversioni 2013

Tra poche settimane si conclude un anno molto importante anche per il settore digitale. Le nuove tendenze discusse nella stampa specializzata coinvolgono chiunque abbia una partecipazione nel mercato siano essi advertiser, agenzie, publisher o marketers. I temi dominanti nel 2012 sono stati:

. Ottimizzazione delle promozioni cross-channel
. Real time advertising
. Attribuzione delle conversioni
. Social media
. Mobile marketing
. Analisi e valutazione del customer journey

Attribuzione delle conversioni: una tendenza chiara per il 2013, ma c'è una maggiore necessità di pianificazione e di strategie

Attribuzione delle conversioni: una tendenza chiara per il 2013, ma c'è una maggiore necessità di pianificazione e di strategie

Se vogliamo guardare in avanti, è necessario fornire un punto di vista scientifico per il prossimo anno. Dal punto di vista della ricerca, nel 2013 la questione dell'attribuzione delle conversioni continuerà a svolgere un ruolo importante. Il motivo della sua importanza è spiegato in base a tre criteri:

Attribuzione delle conversioni globale

Per poter valutare al meglio i canali di marketing online in termini di efficacia ed efficienza, gli advertiser non si basano più esclusivamente sul metodo Last-Cookie-wins. Le numerose alternative, come lo scenario First-Cookie-wins o Uniform distributed, a causa della loro efficacia, sono sempre più utilizzate.

Quando si utilizzano modelli di attribuzione alternativi, la sfida non sta nella valutazione diversificata dell'ordine dei touch point. La difficoltà piuttosto sta nello sviluppo di un modello che può distribuire il budget online in modo efficiente ed efficace sul lungo termine. Nel 2012 non è ancora stato individuato un metodo standard per questo scopo. Tuttavia gli operatori del settore riconoscono che bisogna considerare altri criteri nella distribuzione del budget oltre all’ordine dei touch point.

Nel 2013, agenzie e advertiser devono lavorare a stretto contatto per sviluppare un modello individuale adeguato. Infatti, solo condividendo informazioni ed esperienza è possibile sviluppare un metodo adatto per valutare le misure promozionali online. Qui il marketing arriva in aiuto: ha sviluppato un modello statico per valutare le misure promozionali cioè l'analisi della regressione.

Inclusione di canali pubblicitari convenzionali nell'attribuzione delle conversioni

I consumatori che compiono un percorso verso una conversione (acquisto, firma di un contratto, ecc.) non usano solo i canali online anche se alla fine la conclusione o l'acquisto avvengono online. Da una parte, si presume che nella ricerca online vengano utilizzati diversi tipi di device (laptop, PC, smartphone, tablet ecc), dall'altra parte i consumatori entreranno sempre in contatto con canali pubblicitari tradizionali (come televisione o magazine) mediante i quali si informano su prodotti o servizi.

Nella classica attribuzione delle conversioni è possibile mostrare le interazioni tramite un solo device. Di conseguenza non è possibile riprodurre gli effetti dello switch tra dispositivi e gli effetti multi-channel tra mezzi online e offline. Anche se le attività eseguite sui device mobili possono essere monitorate, non è possibile attribuire una conversione a ciascun canale online e offline. Tuttavia, è necessaria una distribuzione del budget che coinvolga tutti i canali.

Questo è possibile con il modeling, originato dalla classica pianificazione dei media. Tuttavia, bisognerebbe considerare il modo in cui l'attribuzione delle conversioni può essere combinata con un approccio di modeling. Per risolvere questo problema e per garantire una valutazione di tutti i canali media, nel 2013 verranno sviluppati nuovi approcci. Anche in questo caso, advertiser e agenzie dovranno unirsi e affrontare insieme il problema.

Inclusione del customer value nell'attribuzione delle conversioni

Quando si valuta la distribuzione del budget, le aziende si concentrano principalmente sui canali di marketing. Tuttavia, è molto importante anche valutare il cliente e determinare il "Customer Lifetime Value" (CLV). Il CLV rappresenta il guadagno o la perdita che una società raggiunge su tutta la durata del rapporto con il cliente sulla base delle operazioni effettuate. Ancora prima di valutare i canali di marketing, le aziende dovrebbero esaminare i loro clienti e identificare i canali che attraggono clienti importanti. Questa conoscenza costituisce un'ottima base per la distribuzione del budget pubblicitario online.

È poi possibile includere cosiddetto "customer scoring" nell'attribuzione delle conversioni. Questo approccio permette una transizione dei budget verso canali altamente più remunerativi. In questo caso, la spesa non è più distribuita sulla base delle transazioni avvenute, ma include il customer value risultante da ciascuna transazione.

L'inclusione del CLV nelle considerazioni sul budget è importante per gli advertiser dal momento che una distribuzione ragionata del budget pubblicitario (tenendo conto dei clienti e dei canali di marketing) offre un enorme potenziale di incremento della redditività e di riduzione dei rischi. Gli advertiser dovrebbero condividere il loro customer scoring con le agenzie in modo che queste possano sviluppare il giusto approccio per la valutazione.



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