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L’effetto ROPO: l’interazione fra acquisti online e offline

La parola chiave ROPO è sulla bocca di tutti da quando, nel 2008, GfK e Google hanno condotto uno studio a riguardo. L'acronimo indica l'interazione fra online e offline: Research Online, Purchase Offline o anche Research Offline, Purchase Online. Le conseguenze sono particolarmente interessanti per le aziende in cui la distribuzione avviene in sedi fisiche ma anche tramite e-commerce; per esempio, distributori multicanale in ambito retail, assicurativo e bancario.

L'effetto ROPO: l'interazione fra acquisti online e offline

L'effetto ROPO: l'interazione fra acquisti online e offline

Ecco un esempio di ROPO: un cliente cerca nel web informazioni su un prodotto assicurativo; poi si reca presso il proprio consulente assicurativo e, dopo un'analisi della situazione, stipula un contratto.

La domanda più frequente sull'effetto ROPO è: in che misura può essere reso tangibile e misurabile? Effetto ROPO a parte, le vendite basate sul marketing online sono misurabili con estrema precisione grazie ai sistemi di tracking multicanale, per esempio la piattaforma QMP di QUISMA. Le vendite ai clienti che, prima di acquistare, hanno navigato in Google o Bing alla ricerca del prodotto e hanno cliccato su un'inserzione SEA sono attribuibili in modo univoco a questo clic.
Da questi dati non è ancora possibile ricavare l'effetto ROPO. Tuttavia, una panoramica integrata sui diversi canali "online e offline" favorirebbe le aziende multicanale: non solo orientamento al canale, ma anche e soprattutto orientamento al cliente. La domanda importante è: dove si trova il punto di rottura fra i canali di vendita? Quale impatto può avere il marketing online (per esempio il SEA) sulle vendite offline e viceversa? Uno studio effettuato nel 2012 mette in rilievo il sostanziale interesse dei clienti e anche la loro disponibilità a pagare per determinati servizi multicanale.

Rimane da capire come collegare la attività SEA con il canale offline, come rendere misurabile l'effetto ROPO e qual è il vantaggio per le aziende multicanale.
Per quanto riguarda la misurabilità, c'è la possibilità di introdurre (anche temporaneamente) la distribuzione di coupon e buoni sconto. Questi buoni sconto possono essere utilizzati online oppure offline e offrono l'opportunità di analizzare l'effetto ROPO. Ecco due esempi:

• Buoni offline utilizzabili online, per esempio buoni all'interno di cataloghi, giornali, materiali pubblicitari distribuiti in spazi pubblici. In questo modo, i clienti prelevano informazioni dal canale offline (lo spazio fisico) e concludono l'acquisto sul canale online.
• Buoni online utilizzabili offline, per esempio quelli inseriti nelle inserzioni SEA. In questo caso, i clienti ottengono informazioni online e concludono l'acquisto offline.

Nel maggio 2013 Google ha annunciato di voler distribuire il suo sistema di mobile couponing "Google Offers", già utilizzato negli USA e in Germania.
Il successo nell'uso del couponing per misurare l'interazione fra SEA e fatturato offline dipende dalla possibilità di registrare e analizzare i dati delle vendite online e offline legate ai buoni. Altri presupposti importanti sono la disponibilità di dispositivi adatti alla registrazione dei buoni nei negozi e formazione del personale sul posto.

I vantaggi: le aziende acquisiscono consapevolezza dell'interazione fra i canali online e offline e al cliente viene proposto un servizio multicanale, finora offerto in modo continuativo solo da poche aziende. Questa operazione rende tangibile l'effetto ROPO agli occhi dell'azienda e crea un ponte fra le attività SEA e le attività commerciali offline.



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