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Second screen: messaggi pubblicitari accessibili a tutti

Se in passato gli inserzioni hanno dovuto combattere contro lo zapping, oggi la sfida è contro il "multiscreening". I consumatori non guardano sempre e solo TV ma utilizzano anche smartphone, tablet e laptop, di conseguenza aumentano i requisiti di inserzionisti e delle campagne pubblicitarie.

Interazione con il second screen: i consumatori a portata di mano

Interazione con il second screen: i consumatori a portata di mano

Se prima la pubblicità era "a portata di telecomando", ora lo spettatore si destreggia fra smartphone, tablet e laptop e ha un modo totalmente nuovo di vedere le cose con la conseguenza che il consumo di televisione è rimasto pressoché invariato negli anni, mentre l'attenzione per la pubblicità è diminuita a causa dello spostamento verso altri device.

Questo comportamento di consumo viene definito "utilizzo parallelo" oppure "utilizzo di un second screen". Utilizzo parallelo significa che, oltre ad avere la TV accesa, il consumatore sta usando un altro device. Potrebbe non esserci alcuna relazione fra il programma televisivo e la lettura delle e-mail sul tablet o la lettura di notifiche di WhatsApp, Twitter e altri social network. L'uso di un secondo o terzo schermo consente tuttavia di interagire anche con lo strumento televisivo: durante le trasmissioni le opinioni sono condivise in tempo reale con gli amici.

Secondo le elaborazioni GroupM su dati Niumidia 2012, il 33% degli utenti Internet da casa dichiara di fruire contemporaneamente di Internet e TV (registrando un +35% rispetto al 2010). Per gli inserzionisti, l'uso del second screen rappresenta un enorme potenziale; infatti, questi hanno l'opportunità di ideare contenuti rilevanti mirati all'utente del second device. Molte emittenti TV hanno già le loro app, con cui gli spettatori possono inviare messaggi alle trasmissioni televisive in tempo reale. Oltre ai contenuti rilevanti, è possibile anche fare una ricerca delle informazioni desiderate e inserire messaggi pubblicitari. La versione mobile è usata soprattutto durante quiz, trasmissioni musicali, dibattiti politici, soap opera e trasmissioni di cucina. Lo scambio di informazioni è in tempo reale, e questo offre un grosso potenziale agli inserzionisti. Attraverso il second screen, i consumatori si confrontano con i contenuti di loro interesse in modo attivo. Di conseguenza, i messaggi raggiungono il destinatario e l'attenzione dello spettatore è garantita.

Per avere risultati positivi gli inserzionisti ora devono sviluppare campagne cross-mediali che consentano un passaggio fluido fra i diversi screen e rendano accessibili su tutti i canali i brand pubblicizzati. Gli spot trasmessi in TV dovrebbero condurre l'utente alla pagina web rilevante, su cui contenuti mirati vengono mostrati al momento giusto sul dispositivo giusto. La base per una distribuzione efficiente delle campagne è la definizione del customer journey, che serve a comprendere quali screen usa il consumatore, in che modo e in quale momento. Con questa consapevolezza sarà possibile ottimizzare costantemente l'allocazione dei budget per il marketing sui singoli canali. A questo scopo occorrono approcci speciali. Il successo potrà derivare dalla combinazione fra analisi del customer journey e Individual Conversion Attribution.



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