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Un avvicinamento graduale: modelli di attribuzione e affiliate marketing

Nel mondo dell'affiliate marketing, le discussioni sui modelli di attribuzione lasciano regolarmente trapelare che i publisher hanno scarsa fiducia in questo metodo.

Un avvicinamento graduale: un'allocazione efficiente del budget e un'analisi precisa degli affiliate

Un avvicinamento graduale: un'allocazione efficiente del budget e un'analisi precisa degli affiliate

Una domanda posta regolarmente dai publisher riguardo a questo tema è:

"Perché è utile conoscere la sequenza dei touchpoint per un'analisi monetaria precisa dei singoli canali?"

Questa domanda racchiude due obiettivi:

1. L'uso del modello di attribuzione per valutare l'efficienza del budget per i singoli canali.
2. L'uso delle informazioni sul customer journey per una gestione degli affiliate più corretta.

Analizziamo un esempio di sequenza di touchpoint:

Se si esamina questa catena usando un modello di attribuzione semplice, come la distribuzione uniforme, a ciascun canale è attribuito il 25% delle conversioni. Che cosa significa per i singoli canali, che in linea di principio sono pagati in modo diverso? Il click SEA va pagato, l'attività SEO anche e, per l'opzione affiliate provision, il pagamento consiste nel 50% poiché è suddiviso su due partner.

Nel percorso verso il primo obiettivo, un modello di questo tipo è indubbiamente solo un punto di sosta, a cui far seguire una serie di passaggi operativi.

Occorre sviluppare un modello di attribuzione individuale che esprima l'apporto di valore dei singoli canali. Per poter adottare questo modello anche ai fini del nostro secondo obiettivo, occorre prescindere dalla valutazione globale dei canali e ripartire il canale affiliate attraverso network basati sulla struttura di ciascun affilate, fino ad arrivare ai publisher ed, eventualmente, ai loro spazi e alle attività pubblicitarie. Ciò può convertirsi in uno sforzo significativo e non strettamente necessario perché la maggior parte dei programmi partner rimborsa in base al modello last cookie wins. Partendo da questa base, con i modelli di attribuzione basati su canali e con l'introduzione di un'analisi dettagliata del customer journey è possibile apportare numerosi adeguamenti che consentono una valutazione più equa.

Per capire meglio come funziona, ecco un esempio:

1)
Misura adottata:
compensare i last cookie esterni al canale con un'attività pubblicitaria limitata
Spiegazione: i journey con un last cookie proveniente dal SEA brand o dal SEO brand vengono attivati per i precedenti contatti affiliate e il relativo provisioning viene ridotto (completamente o in base a un valore fisso).

2)
Misura adottata:
definire l'accesso al carrello come punto di analisi
Spiegazione: per l'analisi dell'attività pubblicitaria sui singoli touchpoint occorre anche osservare se il contatto è avvenuto prima che l'utente accedesse al carrello dell'inserzionista oppure subito dopo.

3)
Misura adottata:
convalidare l'ultimo contatto prima dell'accesso al carrello
Spiegazione: se il last click è successivo all'accesso al carrello, il contatto antecedente (se esiste) può ottenere un rimborso parziale.

4)
Misura adottata:
analizzare l'apporto di valore dei coupon partner
Spiegazione: da un'analisi dei partner e utilizzando le informazioni del carrello, è possibile trarre conclusioni sull'attività pubblicitaria effettiva.

5)
Misura adottata:
distribuire buoni individuali
Spiegazione: i coupon partner acquisiscono buoni in base alla loro prestazione. Per esempio, i partner con tassi di conclusione elevati dopo l'accesso al carrello potrebbero ricevere buoni con valori del carrello minimi più elevati.

6)
Misura adottata:
rimborsare i bonus partner e i cashback partner in base alla loro attività pubblicitaria
Spiegazione: per natura, i sistemi di bonus devono mostrare l'ultimo contatto (per ottenere il bonus completo); di conseguenza, questo contatto può anche essere valutato in base al posizionamento rispetto all'accesso al carrello. Se il contatto avviene prima dell'accesso al carrello, viene registrata un'interazione con l'attività pubblicitaria. Se il contatto avviene dopo l'accesso al carrello, la provvigione per il partner può essere limitata all'erogazione dell'importo corrispondente al cashback o ai costi massimi. La parte restante del compenso potrebbe andare a eventuali partner posizionati prima.

Questi esempi mostrano che i requisiti complessi dei modelli di attribuzione non impediscono necessariamente che i partner affiliate possano essere valutati in modo più equo in base alla loro attività pubblicitaria. Tuttavia, occorre osservare che questi modelli sono utilizzabili anche senza una precedente analisi e un adattamento costante.



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