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Relazioni durature con i clienti – il Customer Lifetime Value

In certi periodi dell’anno ci possono essere più vendite che in altri. Tuttavia non è sufficiente valutare conversioni, fatturato e costi solo in periodi di tempo particolari come il Natale o la Pasqua. Questo tipo di dati possono essere utili ma è necessario considerare anche il potenziale evolutivo del cliente in un periodo di tempo più lungo. L’analisi del Customer Lifetime Value consente di approfondire la questione.

Durante il Natale alcune aziende hanno ottenuto risultati di vendite positivi; tuttavia, per allocare il budget del 2014 occorre non limitarsi a considerare le cifre realizzate in un arco di tempo così limitato.

Durante il Natale alcune aziende hanno ottenuto risultati di vendite positivi; tuttavia, per allocare il budget del 2014 occorre non limitarsi a considerare le cifre realizzate in un arco di tempo così limitato.

Nei precedenti articoli abbiamo già spiegato perché occorre considerare il Customer Lifetime Value (CLV) come parametro target standard per misurare l’efficacia e l’ottimizzazione delle campagne di marketing online. Riprendendo l’argomento, questo articolo analizza più in dettaglio come calcolare il valore del cliente.

Nei precedenti articoli abbiamo già spiegato perché occorre considerare il Customer Lifetime Value (CLV) come parametro target standard per misurare l’efficacia e l’ottimizzazione delle campagne di marketing online. Riprendendo l’argomento, questo articolo analizza più in dettaglio come calcolare il valore del cliente.

A seconda del modello di ottimizzazione adottato, nell’allocazione del budget si tende a privilegiare le attività di marketing che hanno portato a un risultato migliore nel breve termine. In altre parole: si prediligono le attività di marketing più convenienti. Tra i parametri target più comuni rientrano:

Conversioni (contatti, vendite, iscrizioni)
Il successo di un’attività di marketing si misura in base al numero di conversioni ad essa attribuite. Più conversioni genera, maggiore sarà la sua efficacia.

Fatturato
Il successo di un’attività di marketing si misura in base al fatturato generato. Maggiore è il fatturato, più efficace sarà l’attività.

Cost per order
Il successo di un’attività di marketing si misura in base all’entità dei costi per ordine. Minore è questo valore, maggiore sarà l’efficacia del canale.

Rapporto costi/fatturato
Il successo di un’attività di marketing si misura in base al rapporto fra i costi di marketing generati e il fatturato. Minore è questo valore, maggiore sarà l’efficacia dell’attività.

Costi marginali
Il successo di un’attività di marketing si misura in base all’ammontare del budget pubblicitario, da investire per generare una successiva conversione attraverso un determinato canale. Minore è questo valore, maggiore sarà l’efficacia dell’attività.

ROI (ritorno sugli investimenti)
Il successo di un’attività di marketing si misura in base al rapporto fra il risultato e le spese di marketing sostenute. Più alto è questo valore, migliore sarà il risultato.

Se un inserzionista considera solo questi criteri per valutare e pianificare le campagne di marketing online, trascura una componente importante: il cliente e il suo rapporto con il marchio. Del resto, non è certo un segreto che la riuscita di un’attività di marketing dipende anche da quanto si conoscono i propri gruppi target esistenti e potenziali. Solo chi adegua le proprie attività alle esigenze di questi gruppi, prende in considerazione anche l'evoluzione del cliente in un arco di tempo più ampio.

In sintesi, occorre rivolgersi ai clienti con attività realizzate ad hoc. Nel migliore dei casi, infatti, dopo il primo acquisto seguono altri ordini e dunque con il passare del tempo il ricavo relativo ad ogni cliente aumenta:

Relazioni durature con i clienti - il Customer Lifetime Value

Relazioni durature con i clienti - il Customer Lifetime Value

Ogni azienda deve acquisire nuovi clienti; in base al media adottato, questa operazione può rivelarsi relativamente costosa mentre nel caso di un cliente già acquisito gli strumenti impiegati per preservare la relazione con l'azienda e per ricontattarlo sono generalmente meno dispendiosi.

Secondo il CLV, il successo di un’attività di marketing si misura in base in base ai ricavi o alle perdite legati alla relazione con ciascun cliente.

In questa prospettiva è quindi necessario mettere in secondo piano il valore del singolo ordine, per privilegiare il valore e il potenziale evolutivo del cliente. I clienti chiave, con i quali si comunica via e-mail, possono per esempio reclutare nuovi clienti attraverso il passaparola. In questo modo, acquisire nuovi clienti può diventare più conveniente. L’analisi del Customer Lifetime Value è uno strumento di marketing fondamentale, che aiuta le aziende a utilizzare in maniera più efficace il budget destinato al marketing. L’obiettivo è ricavare input per una strategia di marketing che consente di rivolgersi con successo ai diversi gruppi di clienti.

Il tema del “Customer Lifetime Value” viene illustrato e approfondito nel whitepaper “Il valore del cliente. Un nuovo approccio al Customer Lifetime Value” di QUISMA, in free download qui.



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