• deutsch
  • english

‘Wie kopte die bal erin?’

Steeds meer bedrijven willen kritischer kijken naar de customer journey en de bijdrage van de kanalen daarbinnen. Niet altijd om de kosten te verlagen, maar wel om budget zo effectief en efficiënt mogelijk in te zetten. Zo valt er binnen een affiliate kanaal, de schakel tussen merchant en publisher, veel te winnen als je ruimte hebt voor mooie acties en incentives voor publishers. Voor inzicht in de verschillende online kanalen is multi channel-tracking nodig. Deze techniek biedt de mogelijkheid om inzicht te verkrijgen in de effectiviteit en de efficiëntie van elk online marketingkanaal dat wordt ingezet. Dit geeft een realistischer beeld van succes - conversie - en zo wordt het makkelijker te achterhalen wie - welk kanaal - de bal nou eigenlijk inkopte! Ik neem je mee in de terminologie en de uitdagingen.

‘Wie kopte die bal erin?’ Multi channel-tracking zorgt voor effectievere en efficiëntere budgetindeling.

‘Wie kopte die bal erin?’ Multi channel-tracking zorgt voor effectievere en efficiëntere budgetindeling.

Geen dubbele data

Multi channel-tracking betekent dat je het verkeer en de transacties voor al je online-marketingkanalen in detail bijhoudt zodat je daar actie op kunt ondernemen. Meerdere affiliate netwerken bijvoorbeeld, maar ook zoekmachineactiviteiten, bannercampagnes, e-mailmarketing activiteiten en andere externe providers kun je in het trackingsysteem integreren en zo ontdubbelen. Dubbele data betekent potentieel meer kosten. Dit soort tracking wordt aangeboden door legio partijen, waaronder technische partijen maar ook mediabureaus, affiliate netwerken en Google Analytics. Een voorbeeld helpt wellicht.

Analyseer conversies

Een van onze klanten kijkt kritisch naar hun customer journey. Zij kozen voor ons Media Platform - waarbinnen Multi channel-tracking mogelijk is - om hun online inzet van Affiliate, Search en Display te monitoren. Zij maakten hiervoor gebruik van één pixel technologie, ook wel een containertag genoemd. Door middel van deze containertag worden conversies over alle ingezette kanalen real-time ontdubbeld en kan de customer journey geanalyseerd worden. Hierbij wordt per channel een commissie gegeven aan postview (waarbij uitsluitend de laatste ‘view’ van de reclame-uiting geldt) en click conversies, waarbij ook aan SEA Brand en SEA Generic een waarde toegekend kan worden.

Wie geeft de laatste voorzet?

Voor deze klant is er een specifieke maand erg belangrijk om hun diensten onder de aandacht te brengen. Naast hun affiliate programma en SEA-inzet, zetten we zodoende gedurende drie weken een display campagne live om de verkopen een extra boost te geven. De online inzet van de klant maten we standaard in ons Media Platform en ontdubbelden we real-time op basis van het last cookie counts-principe. Na afloop van deze extra campagne bleek dat de meeste conversies waren gerealiseerd door de Display campagne. Daarbij bleek ook dat door de inzet van Display het aantal conversies van Affiliate en Search is gestegen. We concludeerden dat we eigenlijk helemaal niet zo duidelijk weten wie nu de laatste voorzet geeft aan de consument.

Publisher niet belonen terecht?

In de customer journey zit affiliate marketing traditioneel in de desire en action van het AIDA model. Zolang de actie direct voortvloeit uit de reclame op de Publisherwebsite (website-exploitant zoals Nu.nl die op hun website reclame opnemen) is het last cookie counts-principe duidelijk. Schimmiger wordt dit principe echter als de publisherwebsite meer ter oriëntatie wordt gebruikt en zich dus in het desire-stadium bevindt. De last cookie gaat in dit geval naar Google. Volgens het last cookie-principe wordt de publisher nu niet beloond, maar is dat terecht? Want de bijdrage van de branded searchopdracht was op zijn minst gering te noemen, terwijl de daadwerkelijke koopintentie hoogstwaarschijnlijk op de publisherwebsite ontstond. Gebruik multi channel-tracking dus om te achterhalen wat het aandeel van een specifiek advertentiekanaal is geweest bij een conversie. Denk goed na over wie nou eigenlijk het doelpunt scoorde, want deze inzichten leiden niet alleen tot een efficiëntere budgetverdeling, maar ook tot een effectievere campagne. Analyseer dus wie de beste voorzetten geeft en wie de topscoorders zijn!

Dit artikel kunt u ook lezen op Molblog.nl.



Geef een reactie





Verplichte velden zijn gemarkeerd met (*)