• deutsch
  • english

Een geleidelijke toenadering: attributiemodellen en affiliate marketing

Het thema attributiemodellen blijft onderwerp van gesprek. Zeker op het gebied van affiliate marketing zorgen attributiemodellen vaak voor discussies die doen vermoeden dat publishers weinig vertrouwen hebben in een zinvolle toepassing ervan. Laten we de situatie eens van dichterbij bekijken. Wanneer u meer wilt weten over de gebruikte definities en termen, kunt u hier de small talk guide downloaden, waarin vaktermen en definities worden uitgelegd.


Een geleidelijke toenadering: effectief gebruik van het budget en een passende waardering van de affiliates sluiten elkaar niet uit

Een geleidelijke toenadering: effectief gebruik van het budget en een passende waardering van de affiliates sluiten elkaar niet uit

Een vraag die door publishers vaak wordt gesteld, is:

"In hoeverre leidt de kennis over de volgorde van touchpoints tot een betere waardetoekenning per kanaal?"

Vaak worden twee verschillende doelstellingen gecombineerd.

1. Het gebruik van attributiemodellen met als doel de budget-efficiëntie van de afzonderlijke kanalen te beoordelen.
2. Het gebruik van customer journey insights voor een eerlijkere behandeling van de affiliates.

We zullen dit toelichten aan de hand van het voorbeeld van een hypothetische klikreeks:

Een-geleidelijke-toenadering-Grafik

Als u deze reeks op basis van een simpel attributiemodel bekijkt, zoals de uniforme verdeling, zou elk kanaal een aandeel van 25% in de conversie hebben. Wat betekent dit voor de afzonderlijke kanalen, die in principe verschillend worden betaald? De SEA-klik moet worden betaald, de SEO-begeleiding ook en van de feitelijke affiliate-provisie wordt hooguit 50% uitbetaald, verdeeld over twee partners.

Om de eerstgenoemde doelstelling te bereiken, is zo'n simpel attributiemodel waarschijnlijk slechts een theoretische tussenstop.

Er moet een persoonlijk attributiemodel worden ontwikkeld waarmee u de waarde per kanaal kunt bepalen. Als u het model ook voor de tweede doelstelling wilt gebruiken, zult u de kanalen niet meer gezamenlijk moeten bekijken. Het affiliatiekanaal moet worden opgesplitst, van netwerken en bedrijfsmodel tot publishers en eventueel hun advertentiegebieden en -activiteiten. Dit kan heel veel werk met zich meebrengen, wat niet strikt noodzakelijk is.

Reden hiervoor is dat de meeste partnerprogramma's vergoedingen verstrekken op basis van het last-cookie-wins-principe. Op basis van dit principe kunt u met kanaalgebaseerde attributiemodellen en met een zinvolle customer-journey-analyse veel aanpassingen doorvoeren, die een eerlijkere waardebepaling mogelijk maken.

We laten aan de hand van een voorbeeld zien hoe dit eruit kan zien:

1)
Maatregel:
Last-cookies van buiten het kanaal met een lage advertentieperformance compenseren
Toelichting: Journeys met een last-cookie van SEA-merk of SEO-merk worden voor de voorgaande affiliate-interacties geopend en hun distributie wordt (volledig of tegen een vaste waarde) verminderd.

2)
Maatregel:
Opname in winkelmand als beoordelingspunt definiëren
Toelichting: Voor de beoordeling van de advertentieperformance van afzonderlijke touchpoints wordt ook gekeken of de interactie plaatsvond voordat de gebruiker de winkelmand van de advertiser had bereikt, of pas daarna.

3)
Maatregel:
Vergoeding geven voor de laatste interactie voor het bereiken van de winkelmand
Toelichting: Wanneer de laatste klik plaatsvond na het bereiken van de winkelmand, kan aan de voorgaande interactie, voor zover deze bestaat, een gedeeltelijke vergoeding worden toegekend.

4)
Maatregel:
De waardebijdrage van couponpartners analyseren
Toelichting: Uit een partneranalyse kunnen, met gebruik van winkelmandinformatie, conclusies worden getrokken over de daadwerkelijke advertentieperformance.

5)
Maatregel:
Persoonlijke tegoedbonnen verstrekken
Toelichting: Tegoedbonpartners ontvangen tegoedbonnen die zijn afgestemd op hun prestaties. Partners met hoge transactiepercentages na het bereiken van de winkelmand zouden dan bijvoorbeeld tegoedbonnen met een hogere minimale winkelmandwaarde krijgen.

6)
Maatregel:
Bonus- en cashbackpartners een vergoeding geven op basis van hun advertentieperformance
Toelichting: Omdat bonussystemen - op basis van hun functie - de laatste interactie moeten aantonen (om de volledige bonus te krijgen), kan deze interactie ook naar de situatie voor het bereiken van de winkelmand worden beoordeeld. Als de interactie voor het bereiken van de winkelmand tot stand komt, kan van een advertentieperformance worden gesproken. Komt de interactie na het bereiken van de winkelmand tot stand, kan de provisie voor de partner bijvoorbeeld puur tot de hoogte van de cashback-uitbetaling of de puntprijs worden beperkt. De rest van de vergoeding kan dan naar eventuele voorgaande partners gaan.

Uit deze voorbeelden blijkt dat de complexe vereisten van attributiemodellen niet per se verhinderen dat affilliate-partners op eerlijkere wijze, dus op basis van hun advertentieperformance, worden beoordeeld. Waar rekening mee moet worden gehouden, is dat deze modellen niet kunnen worden gebruikt zonder voorafgaande analyse en voortdurende aanpassing.



Geef een reactie





Verplichte velden zijn gemarkeerd met (*)