• deutsch
  • english

Tüketici Satın Alma Yolculuğu – Büyük Resmi Anlamak

Büyük etkinlikler, uzmanlara performans pazarının ne kadar karmaşık olabileceğini bir kez daha gösterdi: sayısız iletişim kanalı, farklı ödeme modelleri ve yeni moda kelimeler. “Tüketici Satın Alma Yolculuğu” terimi planlı bir yolculuk gibi görünse de, aslında çoğu zaman yolcunun aklına neresi eserse oraya gittiği bir gezinti turuna benzer. Ancak reklam verenlerin, müşterinin bu yolculuğa nereden başladığını ve yolda nelerle karşılaştığını bilmesi önemlidir.

 

Her reklam verenin amacı, müşteri tarafından bulunmaktır

Her reklam verenin amacı, müşteri tarafından bulunmaktır

Bu konunun daha kolay anlaşılabilmesi için daha basit bir benzetme kullanalım: İnternette olabilecek bir aksiyonu(Satış, üyelik, vb), kaybedilmiş bir cüzdan gibi düşünecek olursak, sorulması gereken ilk sorular şunlar olurdu:

1) Cüzdanın içinde ne kadar para vardı (veya alışveriş sepetinin değeri neydi)?

2) Cüzdanın içinde olandan daha fazla harcamadan, cüzdanı tekrar bulma şansımı nasıl yükseltebilirim?
Bu durum için kullanılabilecek çeşitli araçlar var ve her birinin uygulanması için farklı bir çaba gerekiyor:

  • X kişisi Y’nin cüzdanının bir resmini bulur; şehrin dört bir yanına ilanlar asar ve ilanları astığı yerlerin sahiplerine para öder. Bu yaklaşım Display kanalına benzer; çünkü bu sistemde ya ilanları gören insanların sayısına (CPM), ya da ilanla daha yakından ilgilenen insanların sayısına (CPC) göre bir ödeme yapılır.
  • Y, cüzdan bulmuş kişilerin gidebileceği yerlere gitmek için zaman harcar (karakol, kayıp eşya bürosu, ilan panosu). İngiltere’de online pazarlamanın genel görünümü bunu nispeten kolay bir hale getiriyor. Devasa “kayıp eşya bürosu”nun adı “Google”dır. Burada insanlar arama alanına “cüzdan buldum” yazar ve ardından “o cüzdan bana ait” ekranı görüntülenir. Bu işleme “jenerik SEA” denir. Ne yazık ki bu benzerlik “kayıp eşya bürosu”nun cüzdanınızı bulmadan önce, gösterilen her cüzdan için sizden para aldığı noktada sona ermektedir.
  • Y kişi, cüzdanı bulana bir para ödülü vaat eder. Böylece girişimci ruhlu dinamik kişiler (“satış ortaklarığı yapmak isteyen yayıncılar”) Y’nin cüzdanını bulmaları için motive edilmiş olur ve cüzdanı bulmak için kendileri birşeyler yapmaya başlar; örneğin ilanlar asıp, verilecek ödülün bir kısmıyla ilanları asmak için billboard alanı almak; veya cüzdanı bulanların kendilerine ulaşmalarını sağlamak için çeşitli faaliyetler icat etmek gibi.
  • Tüm bunlar olurken, önemli ihtiyaçlar da gözden kaçırılmamalıdır. İlanların üzerinde veya cüzdanın üzerinde sahibinin adı yazılı olabilir. Her iki durumda da cüzdanı kaybolan kişiyle irtibat kurulabilmesi için telefon rehberinde ismi kayıtlı olmalıdır. Burada da telefon rehberimiz “Google”dır; anahtar kelimelerimiz marka arama kelimelerdir. Yani bir kişi cüzdan sahibinin adını biliyorsa, onu bulabilecektir. İki olanak vardır: ya rehberde halka açık bir kayıttan bulacaktır (SEO), ve/veya daha fazla katkı sağlamak amacıyla öne çıkan bir kayıtlardan olacaktır (SEA).
  • Tabii ki bu benzetme kanalların işleyişine yüzde 100 uymamaktadır; çünkü bu kavramsal modele göre her şirket “cüzdanını” günde birkaç bin kez kaybektedir. Ancak yine de “gücün” tüketicinin tarafında olduğunu ve reklam verenlerin gelirlerinin onlara bağlı olduğu görülmektedir.
    Her müşteri için yatırımlar cüzdanın içindekilere dayalı olarak belli bir para miktarına kadar değer taşır.

Bu yöntemlere tek tek bakılmak yerine toplu bir analiz yapılmalıdır. Tek tek bakıldığı zaman aşağıdaki sorunlar yaşanabilmektedir:

1) Bireysel ölçümlere göre hareket edilirse, başarı olasılığı ciddi ölçüde azalabilir.
2) Birden fazla faaliyette bulunulursa, normal bir performans ölçümü pek etkili olmayabilir:

a. Sadece son aksiyona bakılır. Cüzdanı bulan ve kapınıza gelen kişi, kayıp eşya bürosundan gelen telefon... Peki ya cüzdanı bulan kişi, cüzdandan sadece ilanlar yoluyla haberdar olmuş ve daha sonra o cüzdanı kayıp eşya bürosuna götürmüşse? Bir kişinin faaliyetlerinin etkinliği açısından bu ne anlama gelir ve bir sonraki aksiyonda nasıl bir yaklaşım gösterilmelidir? Sadece başarının geldiği kanallara bakılmalıdır? Kanalların gerçek ve bütün bir şekilde değerlendirilmesine izin vermeyen “Son çerez kazanır” ilkesi de buna benzer bir düşünce akışına dayanmaktadır.

b. Bunun verimlilik üzerinde de etkileri vardır. Bir yandan cüzdanı bulana para ödülü verir, diğer yandan ilanlara ve telefon rehberi kayıtlarına para öderseniz, harcamaların tümünü birden göz önüne almanız gerekecektir.

Eğer online faaliyetlerinizi ayrı, CPO’larınızı ayrı ele alırsanız, bir dönüşümün size gerçek maliyetinin ne olduğunu bilemezsiniz.

3) Resmin geneline bakmak, optimizasyon yapabilmeyi sağlar. Başarıyı arttırmada hangi kanalların önem taşıdığını gösterir. Bu sayede tüm aksiyonlar (cpc, satış, üyelik, vb) genelinde kanalların etkisini kontrol altına alabilirsiniz. “Kesişen aksiyon” konusu gelecekte daha da önem kazanacaktır. Kesişen aksiyon nedir? Cüzdanınızı bulduğunda ödül vaat ettiğiniz kişiler (bu özellikle affiliate pazarlama’da önem taşır) de kendi çabaları için (kısmen) ödüllendirilsin mi? Dönüşüme olan katkılarının adil bir değerlendirmesi ancak, müşteri yolculuğunun bütününe bakılarak yapılabilir.
Detayda kaybolmak korkusuyla kapsamlı bir gözlemden kaçınmak çok büyük bir yanlıştır. Aranan şey ancak detaylı analiz yapılırsa bulunabilir.



Yorum Yapın





Gerekli alanlar (*) ile işaretlenmişlerdir