• deutsch
  • english

Çoklu Kanal Kullanımı ile Tüketim, Standart Haline Geldi

Son blog gönderimizde 2013’teki dönüşüm elde etmenin(conversion attribution) zorluklarından bahsetmiştik. Bu yazının önemli bir noktası da, pazarlamacıların geleneksel satış kanallarını dönüşüm analizlerine nasıl entegre etmeleri gerektiğiydi. Geri dönüşüme doğru (satın alma veya bir sözleşmenin sonuçlandırılması) gitmekte olan tüketicilerin bunu sadece online kanallar yoluyla yapmadığını söylemiştik. Son adım veya satın alma online yapılsa bile durum böyledir. Öte yandan birçok geleneksel satın alma işlemi de salt klasik pazarlama kanalları üzerinden gelmiyor, çünkü gitgide daha fazla sayıda müşteri online kanallar üzerinden bilgilenmeye çalışıyor ve ilgileri başka yerlere kayıyor.

 

Deger-tahsisinin-en-iyi-yolu-doenuesuem-elde-etme-ile-modellemeyi-biraraya-getirmektir

Değer tahsisinin en iyi yolu, dönüşüm elde etme ile modellemeyi biraraya getirmektir

2012 yılında Köln Perakende Araştırma Enstitüsü Perakende E-Ticaret Merkezi ve AZ Direct (Arvato‘nun alt şirketi) tarafından yürütülen bir müşteri yolculuğu tipoloji çalışması da bu iyi bilinen varsayımı doğruluyor. Sonuçlar, Almanya’da nüfusun yüzde 90’ının çok kanallı tüketiciler olduğunu ortaya koydu. Buna göre bir dönüşümü dürtü ve bilgi harekete geçiriyor ve bir satın alma birden fazla kanalda gerçekleşebiliyor. Almanya’da bu tipoloji, 70 milyondan fazla insanın pazarlama ve satış ilişkisini temsil ediyor. Çalışmanın ilginç bulgularından bazıları şunlar:

  • Müşterilerin %65’i sabit olarak bilgi ediniyor ve işlemi online olarak sonuçlandırıyor,
  • Müşterilerin %65’i online bilgi ediniyor ve işlemi offline olarak sonuçlandırıyor,
  • Müşterilerin %80’i kataloglar üzerinden bilgi ediniyor ve işlemi offline olarak sonuçlandırıyor,
  • Müşterilerin %70’i kataloglar üzerinden bilgi ediniyor ve işlemi online olarak sonuçlandırıyor,

Çalışmanın sonuçları, online dönüşümlerin büyük bir bölümünün geleneksel kanallardan etkilendiğini açıkça gösteriyor. Bu nedenle, daha iyi bir bütçe dağılımı için geleneksel kanalları da online geri dönüşüm özelliğine dahil etmek şarttır. Geçmiş blog gönderilerinde, online sektörde yatırımları değerlendirmede iki yaklaşım olduğunu belirtmiştik: geri dönüşüm niteliği ve modelleme. Dönüşüm niteliği, bir reklam kanalının bir dönüşüme yaptığı katkıyı belirler.

Özellikle uygun bir model QUISMA‘nın bireysel geri dönüş nitelendirme modelidir, çünkü reklam verenlerin hangi kanalların süreci başlattığını, hangilerinin etkili olduğunu ve hangilerinin kâr getirdiğini ortaya çıkarmasını sağlar. İdeal olarak, her bir kanalın dönüşüm hedefine ne kadar katkıda bulunduğunu belirlemenizi sağlar.Rekalm verenler bu bilgi sayesinde reklamcılık ölçümlerini online sektörde daha etkin bir şekilde dağıtabilirler. Sadece hedef kitle tarafından sıklıkla kullanılan kanallar hesaba katılır. Fakat klasik pazarlama ölçümleri ihmal edilir.

Modelleme işte bu noktada devreye girer (analize dayalı olarak) - genel bir optimizasyona olanak tanır. Bu yaklaşım hem online, hem de televizyon ve yazılı basın gibi offline faaliyetleri hesaba katar. Sonuç yine, online bütçenin daha iyi bir şekilde dağıtımıdır. Bu yaklaşım ayrıca dönüşüm üzerinde hava durumu gibi dış unsurların etkisini de belirler. Ancak bireysel yolculukları değerlendirmediğinden, online kampanyalarda otomatik bir optimizasyon garanti edilemez.

Her iki yaklaşımın da kendine özgü olumlu ve olumsuz yönleri vardır. Dönüşüm kaynağını belirleme ile modellemeyi bir arada kullanırsanız en iyi sonuçları elde ederseniz. Bu sayede hem bireysel yolculukların hem de tüm pazarlama faaliyetlerinin tam olarak değerlendirildiğinden emin olabilirsiniz. Bu yöntemin amacı, tüm pazarlama kanalları için en iyi bütçe tahsisini belirlemektir. Bunun tam olarak nasıl yapılacağını yakında bu blogta açıklayacağız.



Yorum Yapın





Gerekli alanlar (*) ile işaretlenmişlerdir