• deutsch
  • english

RTB, CPX, PPC, DSP, SSP, AdX, DMP… Alfabe Çorbasına Dönen Dijital Reklamcılık

İlk banner reklam, Hotwired’da 94’te yayınlandığından bu yana dijital medya planlama ve satın alma uzmanı için hayat hiç bir zaman kolay olmadı. İnternet reklamcılığına ayrılan yatırım hep çok küçük, külfeti büyüktü. Her yıl bu yıl dijitalin yılı olacak, ikinci mecra olacak, %40 büyüyecek dendi. İş yükü ise her yıl %400 büyüdü.

Gelin dijital planlamacının iş yüküne bakalım: Brief’i alır almaz ölçümleme araştırmasında hedef kitlesine uyan siteleri buluyor, örtüşme analizi yapıyor, adserver ölçümlerine bakıp ortaya 20-30 satırlık bir plan çıkarıyor. Planda her satırın da 4-5 farklı kombinasyonda satın alım şekli var, ardından 8-10 network’ü arayıp pazarlık yapıyor, bütçe dağılımına son halini veriyor. Müşteriden revizyon ardına revizyon geliyor, nihayet onay gelince, banner’lara ölçüm kodlarını koyuyor, ordinolar ve formatları mecraya gönderiyor, yayın testlerine geçiyor... Bu günlük işlere ek olarak süregiden yayınların ölçümü ve raporlaması, sürekli takip edilmesi gereken teknolojik gelişmeler, müşterinin hız yanında her planda “kreatif” mecra kullanımı fikri beklentisi, yavaş büyüyen reklam pastasıyla sektörün baskı altına girmesi... Yayıncı tarafında da benzer zorluklara ek olarak her ay satılamayan milyonlarca görüntülenme, düşük birim fiyatlar, dijitalin hala büyük markaların pazarlama stratejilerinde hakettiği yeri bulamaması...

Katlanarak artan iş yükü ve teknolojik detaylardan yılmış sektörde sonunda olanlar oldu

Katlanarak artan iş yükü ve teknolojik detaylardan yılmış sektörde sonunda olanlar oldu

Açık Artırma Metoduyla Reklamcılık mı?

RTB’de reklam alanları eski metodda olduğu gibi kampanya öncesinde rezerve edilip satın alınmıyor. Ajans, bir yazılımdan bu ortama bağlanıp, hedef kitlesine göre reklam alanlarını filtreliyor, satın almak istediği görüntülenmeler için uygun bulduğu bir teklif veriyor. Verdiği teklif o noktasal anda, o hedef kitlenin gösterimlerine verilen rakip tekliflerden yüksekse, ikinci tekliften bir tık yukarıda istediği görüntülenmeyi satın alıp reklamı yayınlıyor. En önemlisi de, tüm bunlar saliseler içinde gerçekleşiyor.

RTB, CPX, PPC, DSP, SSP, AdX, DMP -2

RTB, CPX, PPC, DSP, SSP, AdX, DMP -2

 

RTB, son 5 yıldır, Amerika, İngiltere ve Almanya gibi gelişmiş pazarlarda dijital reklamcılığın en efektif metodlarından biri olarak kabul görmüş durumda. IDC Research’ün Ekim 2011 tarihli araştırmasına göre, 2012’de arama motoru reklamcılığı harici dijital reklamların %15’i bu metodla satın alınmış ve 2015’te bu oran %27’ye yükselecek. Araştırma, RTB’nin 5 yıl içinde dijital reklamcılığın esas metodu haline geleceğine ve envanterin değerleneceğine değiniyor.

Yazılımlar arası iletişimle çalışan bu teknoloji, reklamveren, medya ajansı ve yayıncı için yepyeni bir mücadele ve büyük fırsatlar demek. Türkiye dijital pazarında halen soru işaretleri havada uçuşsa da, bu değişimi yaşamış pazarlardan aldığımız dersler içimizi rahatlatıyor. RTB’yi, eskiden yaptığımız işi daha iyi yapmaya yarayan bir teknolojik gelişme olarak görmek hata olur. Çünkü RTB’nin potansiyeli çok daha ötede. Herşeyden önce eğitim şart. Sektörümüzün biran önce okuması, araştırması, dinlemesi, deneyip yanılıp öğrenmesi lazım.

Bakalım, RTB, Türkiye dijital pazarına tam olarak entegre olduğunda sektöre ne avantajlar getirecek:

  1. Satın almacılar için hedef kitle verisiyle beslenmiş çok daha geniş bir havuzda doğru karar verebilme olanağı.
  2. Her bir görüntülenmenin maksimum değerlenme şansı, pazarın rakamsal olarak hızla büyümesi
  3. Yüksek erişimli ve kaliteli envanterin total olarak satılabilmesi.
  4. Daha niş yayıncılar için likidite, pazara daha rahat açılabilme.
  5. Reklamverenin ilgi alanlarını anlık izleyebilme sayesinde daha güçlü satış kanalı yönetimi.
  6. Yayıncılar için esnek fiyatlandırma politikası
  7. Atıl envanter için olabilecek en efektif satış metodu.

Oyun değişti
RTB teknolojisiyle dijital reklamcılık pazarı ciddi bir değişime uğradı, yeni oyuncular yerlerini aldı. Zaten karışık olan sektörümüzü iyice alfabe çorbasına döndüren oyuncuları tanıyalım:

RTB, CPX, PPC, DSP, SSP, AdX, DMP -3

RTB, CPX, PPC, DSP, SSP, AdX, DMP -3

Reklamveren/medya ajansı önünde ajansın trade desk’i var. Yani ajansın dijital yatırımlarının yönetildiği kapalı kutu bir sistem. Bu kapalı kutuyu RTB bazlı sektör altyapısına açmak için bir DSP’ye yani Demand Side Platform yazılımına ihtiyaç var. DSP ile envanteri farklı platformlardan filtreleyip kampanya hedeflerine göre satın alma yapmak mümkün. DSP – deyim yerindeyse - reklamveren lehine envanterin yağını çıkarıyor.

Reklam borsaları, yani Ad Exchange’ler, Ad Network’ler gibi yayıncı siteleri altında toplayan yazılımlar. Bunlar reklam gösterimlerinin borsa sistemiyle alım-satımına imkan verir ve menkul kıymetler borsası gibi transaction başına komisyon alıyor, bundan ötesine de pek karışmıyorlar. Bir de DSP’nin karşıtı SSP’ler var hayatımızda, bunlar yayıncı siteleri konsolide edip, yayıncı lehine envanterin yağını çıkarıyorlar: reklam alanlarının ne formatla ve hangi fiyatla satılacağına vb. dair öneriler sunuyor, yayıncıyı RTB ortamına açıyorlar.

Bunlar yetmezmiş gibi, bir de çevre hizmetler var: Data sağlayıcılar sayesinde hedef kitlemizi ince ayar belirleyip onların görüntülediği envanteri satın alabiliyoruz. Bu hizmetin adını gelecek yıldan itibaren Data Management Platform (DMP) olarak sıkça duyacağız. Tekrar hedefleme uzmanları sayesinde hedef kitlemiz sitemizde hangi ürünle ilgilendiyse, ona göre o kullanıcıya özel reklam gösterebiliyoruz (DCO). Bir de data güvenliği hizmetleri var.

Bu oyuncuların hiçbiri izole değil, bir şirket birden fazla işlevde olabilir. Örneğin çalıştığım şirket, hem DSP, hem ölçümleme, hem de tekrar hedefleme ile reklam kişiselleştirmede uzman. Basit anlatmaya çalışsak da pazar karışık. Değişim kapıda ve sektörümüz önümüzdeki yıl büyük teknoloji savaşlarına gebe. Ne kadar önceden hazırlanırsak o kadar iyi.



Yorum Yapın





Gerekli alanlar (*) ile işaretlenmişlerdir