• deutsch
  • english

Bireysel Dönüşüm Atıflandırması Her Reklam Veren Için Doğru Seçim Mi?

twoqubes'da tüketici yolculuk analizi ve bireysel dönüşüm atıflandırması konuları daha önce birçok kez ele alındı. Tüketici yolculuğu, müşterinin bir ürün ile ilk temasından satın alma işleminin gerçekleşmesine kadar çeşitli kanallar üzerinden katettiği yolu tanımlarken dönüşüm atıflandırması, dönüşümlerin hangi pazarlama kanalları üzerinden gerçekleştirildiğini saptamak üzerine kuruludur. Bu iki yöntem bir araya getirildiğinde reklam verenlere pazarlama sonuçlarını daha iyi anlama ve bütçe planlamalarını optimize etme olanağını sağlarlar.

Standart mı yoksa bireysel mi? Hangi atıflandırma modeli daha uygun?

Standart mı yoksa bireysel mi? Hangi atıflandırma modeli daha uygun?

En iyi durumda bu iki model üzerinden, her kanalın dönüşüm hedefine hangi oranda katkıda bulunduğu saptanabilir. Bu amaç, özellikle daha çok hedef kitlenin çok kullandığı, yani başarılı bir dönüşüm gerçekleştirmesi daha olası olan pazarlama kanalları için geçerlidir. Reklam bütçelerinin daha akıllıca yönetilmesi, satışın ivme kazanmasını ve artmasını sağlar ve böylece maliyet-gelir oranını düzenler. Bu da bu konuya özellikle çok özen gösterilmesi için en geçerli sebeplerden birisidir.

Buna rağmen, bu değerlendirme yönteminin standart olarak uygulanan “Last cookie wins” (son çerez kazanır) prensibinden daha iyi olduğu ve her reklam verene kazanç sağlayacağı iddia edilemez. Bunu söyleyebilmek için tüketici yolculuğu verilerinin analiz edilmesi gerekir. Bir kanaldaki dönüşümlerin hangi sıklıkta başka kanallardan etkilendiğini gösteren çapraz kanal analizi, uygulanabilecek en basit yöntemlerden birisidir.

Aşağıda verilen çapraz kanal analizi örneği, bunu daha anlaşılır bir şekilde gözler önüne serer. QUISMA'nın bir müşterisi için, bir ay içerisinde toplam 2.218 kişisel tüketici yolculuk verisi değerlendirilmiştir. Aşağıdaki şekil, kanal başına denk gelen dönüşümleri göstermektedir. Toplam sonuç, tek kanal dönüşümleri ve çapraz kanal dönüşümleri olarak ikiye ayrılmıştır.

Örneğin SEA Brand grafiği şu anlama gelir: Toplamda 1.109 dönüşüm, değerlendirmeye alınmıştır. 616 dönüşüm, sadece SEA Brand kanalıyla temasta bulunan müşteriler tarafından geçekleştirilmiştir. 493 dönüşümde ise müşteri yolculuğuna başka kanallar da etki etmiştir. Bu sayı, SEA Brand kanalındaki tüm dönüşümlerin yüzde 44'üne eşittir.

Dönüşümler, tek kanal ve çapraz kanal olarak ikiye ayrılır

Dönüşümler, tek kanal ve çapraz kanal olarak ikiye ayrılır

Toplam 2.218 dönüşümün 1.314'ü başka kanalların etkisi olmadan gerçekleşmiştir. Geri kalan 904 dönüşüm, çapraz kanalların etkisiyle oluşmuştur. Böylece tüm dönüşümlerin yüzde 41'i çapraz kanallar vasıtasıyla meydana gelmiştir.

Çapraz kanal etkisinin tüm dönüşümlerdeki oranı, bireysel dönüşüm atıflandırma yönteminin lehine ya da aleyhine yorumlanabilir. Bunun için sabit bir formül yoktur. Yine de deneyimlere dayanarak, bireysel dönüşüm atıflandırmasının genellikle çapraz kanal değerlerinin yüzde 5'in üzerinde olduğu durumlarda işe yaradığı söylenebilir. Mesela yukarıdaki örnekte bireysel atıflandırmanın uygulanması, bütçenin daha iyi yönetilmesini sağlayabileceği için faydalı olabilir.



Yorum Yapın





Gerekli alanlar (*) ile işaretlenmişlerdir