• deutsch
  • english

Satış Ortaklığında “Kendin Yap” Dönemi – Özel Ağlar

2013 yılında büyük genel satış ortaklığı ağları (Public Affiliate Networks), kendini kanıtlamış değerler olarak öne çıkıp pazar konsolidasyonunun gelişmesine büyük oranda katkıda bulunmaktadır. İnternet devi Google bile yeni ortaklık ağı projesiyle pazarda yer edinmeyi başaramayıp projeyi bu sene iptal etmiştir.

Özel satış ortaklığı ağları otomatik olarak daha büyük bir ayrıcalık anlamına mı geliyor?

Özel satış ortaklığı ağları otomatik olarak daha büyük bir ayrıcalık anlamına mı geliyor?

Son gelişmelere rağmen ağlarda bu aralar büyük bir hareketlilik var, sürekli yeni özellikler ve fiyatlandırma modelleri oluşturuluyor. Bunlarla, reklam verenlerin uygun ağı seçmelerinin kolaylaştırılması hedefleniyor. Ancak tam da artık birbirinden ayırt edilemeyen yayıncı portföyleri nedeniyle reklam verenlerin doğru ağı seçmesi giderek zorlaşıyor. Üstelik maliyet-kazanç orantısı da, ağlar da dahil olmak üzere tüm taraflarca hararetle tartışılıyor. Bu nedenle Tradedoubler ağının, yeni müşteriler için performans ücretini yüzde 15'e düşürme atılımı, konsolidasyon yönünde atılmış ilk adımdır.

Ancak maliyeti azaltmak başarı için tek başına yeterli değildir. Bir çok sorunun çözümünü doğrudan satış ortaklarına bağlanma olanağını değerlendirmekte gören reklam verenlerin sayısı giderek artıyor. Internet World Business dergisi de, 13/2013 baskısındaki “Im kleinen Kreis” (“Az ve Öz”) başlıklı yazısında bu soruya değiniyor ve özel satış ortaklığı ağı (Private Networks) fikrini ele alıyor.

Makalede özel satış ortaklığı ağı, sadece kapalı bir yayıncı grubunun erişebileceği, reklam verenin kendi özel şirket ağı olarak tanımlanıyor. Genel ağlarda bir ortaklığın önce aktif olarak etkinleştirilmesi gerekir. Elbette genel ağda aşırı kısıtlayıcı bir program çalıştırmakla, herkese (orta ve küçük ortaklara) açık bir programın asıl avantajlarından mahrum kalındığı ortada. IWB makalesi bu tarzda özel ağ işletmenin avantajlarını ve dezavantajlarını gözler önüne sermesine rağmen makaledeki bazı önermeler daha ayrıntılı olarak ele alınabilir.

Özel ağların lehine argümanlar:

“Altyapı sağlayıcısının ağ hizmet ücreti ortadan kalkar veya azalır.”

Bu ifade temelde doğrudur. Ancak yüzde 30 oranındaki hizmet ücretinin değişmez bir kural olmadığı da göz önünde bulundurulmalıdır. Özellikle uzun vadeli iş ilişkilerinde bu konuda pazarlık edilebilir. Ortaklar, bir satış ortaklığı ağından, özel bir işbirliğine sorunsuz bir şekilde devralınamayacağından, önceden mutlaka ağ ile birlikte planlanmalıdır.

“Tasarruf edilen ağ hizmeti ücretleri, ek bir teşvik olarak en iyi yayıncılara dağıtılabilir.”

Bu genel ifade de doğrudur. Ama daima yayıncıları daha iyi desteklemenin bir yolunun olup olmadığı araştırılmalıdır. Bunlar arasında mesela son müşteri kampanyaları veya ürün ve iniş sayfalarının optimizasyonu gibi alternatifler sayılabilir.

“Yayıncıların ve reklam verenin verileri şirket içinde kalır ve üçüncü kişiler tarafından analiz edilemez.”

Özel ağlar, ancak ilgili analiz olanakları varsa, avantaja dönüşür. Kullanım kolaylığına ilişkin özellikleriyle de (arayüzler vb.) bir özel ağ çözümü, genel ağ ile karşılaştırıldığında bir artı değer sunmalıdır. Bu da çözümün “şirket içinde” üretilmesini gerektirir.

“Reklam veren ile yayıncı arasındaki ilişki daha kişisel ve yoğundur; bu da dolandırıcılık riskini azaltır.”

Reklam veren ile en iyi yayıncıları arasındaki ilişki, genellikle çok yakın olduğundan dolandırıcılık riski de minimum düzeye iner. Özellikle genel ağlardaki birçok takip programı sayesinde, dolandırıcı satış ortaklarını kolayca tüm ağdan uzaklaştırmak mümkündür. Prensip olarak, satış ortaklarını denetleme bilgisine sahip olmayan hiçbir reklam veren, özel ağ kurmamalıdır.

Özel ağlara karşı argümanlar:

“Genel ağda birçok yayıncı tekliflerden haberdar olur. Özel ağda ise tekliflerin yayıncılara tek tek sunulması gerekir.”

Genel ağda da, yeni satış ortaklarının entegre edilmesi sırasında inisiyatifi ele almak oldukça önemlidir. Bu nedenle QUISMA gibi ajanslar, özel veya genel ağ ayrımı yapmaksızın, satış ortaklarıyla ilişkilerini belirli bir standartta yürütür.

“Özel ağlar, reklam verenler için teknik ve organizasyonel açıdan çok daha masraflıdır. Genel ağlarda servis sağlayıcısı, takip ve ödeme gibi işlemleri de üstlenir.”

Bu ifadeye şüpheyle yaklaşmak gerekir. Takip işlemlerinin entegre edilmiş olması, her iki durumda da şarttır. Teknik açıdan da bir genel ağ, makalede değinilen özel ağ sağlayıcılarından (sadece yazılım çözümü sunanlar dikkate alınmazsa) çok farklı değildir. Ayrıca ödeme işlemlerini üstlenen sağlayıcılar elbette mevcuttur.

“Büyük oyuncularda prosedürlerin teknik açıdan hatasız yürütüleceğine inanıldığından, genel ağlar birçok yayıncıda daha fazla güven yaratır.”

Çoğu durumda değerlendirmelere ve arayüzlere ilişkin özellikler ile belirli bir kaynaktan çeşitli kampanyaları değerlendirmede sağlanan kolaylıklar, güvenden daha önemlidir. Özellikle ödeme dönemlerini özel ağda kendiniz belirleyebilir ve yayıncıların lehinde optimize edebilirsiniz.

Yıllar içerisinde QUISMA, özel ağlar konusunda kapsamlı deneyimler edindi. Bu deneyimler arasında “Vodafone Homeseller” veya “E-Plus E-Seller” gibi küçük yada büyük ortaklar için komple satış sistemi olarak programlanan satış ortaklığı ağlarıda bulunur. Makalede ele alınan özel ağlar, mutlaka enine boyuna düşünülmesi gereken çözümlerdir.

QUISMA gibi ajanslar için satış ortaklarını ajans üzerinden bağlama ve ödemeleri koordine etme olanağı varsa, özel ağlara gerek de kalmayabilir. Satış ortaklığı ağlarıyla yakın bir işbirliğinde bulunmak da, yayıncı kazandırma sürecini seçici bir şekilde müşteri ihtiyacına göre şekillendirmenin bir yoludur.

Optimal bir ortaklık veri tabanı oluşturmak için şu soruların cevaplanması gerekir:
• Bir satış ortaklığı programı ve doğrudan işbirliği zaten var mı?
• Şirketin teknik bilgisi ve satış ortaklığı sektöründeki uzmanlığı ne düzeydedir ?
• Şirketin uluslararası stratejisi nedir?
• Gerekli tüm reklam aracı formatları sorunsuz oluşturulabiliyor mu?
• Takip ve barındırma gibi hizmetler için gerekli teknik kapasiteler mevcut mu?

Özel satış ortaklığı ağı, her derde deva değildir. En doğru çözüm, beklentilere, gereksinimlere ve süreçlere göre geliştirilmelidir. Ancak ciddi bir planlama aşamasından sonra optimal bir satış ortaklığı stratejisi oluşturulabilir.

Kaynak: Kemper, Frank (24.05.2013). ”Im kleinen Kreis: Private Networks bieten den Werbekunden Einsparpotenziale im Affiliate Marketing.” (“Az ve Öz: Satış Ortaklığında Özel Ağlar Reklam Verenlere Tasarruf Olanağı Sunuyor”) Internet World Business. Ulm: Neue Mediengesellschaft mbH, Baskı 13/2013



Yorum Yapın





Gerekli alanlar (*) ile işaretlenmişlerdir