• deutsch
  • english

RTB – Real Time Bidding İncelemesi – 2.Bölüm

Bu haftada geçen hafta kaldığımız yerden yani RTB incelemesinden devam ediyoruz. 🙂

Geleneksel reklamcılığın çoğunlukla hedefli olmaktan çok uzakta olan, gösterim bazlı bulk (toplu) satın almalar ile gerçekleşdiğini, birçok farklı websitesinden bundle edilmiş şekilde aynı fiyat üzerinden CPM (görüntülenme) bazlı satın alma ile yapıldığı düşünülürse RTB’nin hayatımıza neler kattığı daha net bir şekilde ortaya çıkıyor.

RTB – Real Time Bidding İncelemesi – 2.Bölüm

RTB – Real Time Bidding İncelemesi – 2.Bölüm

Bunun yanında geleneksel internet reklamcılığı birçok farklı sitede toplu bir satın alma yapıldığı için transparanlıktan da bir hayli uzak kalıyor. Özetle reklamveren reklamlarının tam olarak hangi sayfalarda yayınlandığını bilemiyor.

RTB eko sisteminde satan ve alan taraflar platformlar üzerinden işlemleri gerçekleştirdikleri için yukarıda bahsettiğim transparanlık – fiyat konuları aşılmış olmakla beraber reklamveren için en önemli bileşenlerden biri olan performans ise sadece ilgili kullanıcılar hedeflendiği için artmış oluyor.

RTB için söylenebilecek bir başka avantaj ise genelde manual olarak devam eden display yayıncılığın otomatize oluşu. Bu sayede kampanya kurulum – reklam alanı seçimi - yayına alımlar çok daha hızlı ve az efor sarf edilerek halledilmeye başladı.

Kısaca geleneksel bir kampanyanın süreçleri üzerinden geçersek ne kadar zahmetli ve zaman alan bir süreç olduğunu görebiliriz,

- Reklamverenden kampanya briefi almak.
- Kampanya hedef kitlesine uygun yayıncı ve reklamalanı seçimi.
- Alan ve birim fiyatları için anlaşmalar yapmak.
- Ordino ve görsellerin yayıncılar ile paylaşılması.
- Yayıncı yoğunluğuna göre bu görsellerin yayına alınması.
- Kampanya aktivasyonu ve takibi’de bu sürecin içine dahil edilebilinir.

Yukarıda sayılan adımlar en iyi ihtimal yarım gün ila 1 gün arasında bir süre alabiliyor.

İşte bu noktada RTB sistemi sayesinde bu süre dakikalara inip, ortalama bir yayının aktifleşme ve yayına başlanması 10 dakika gibi kısa bir süreye düşüyor. Buda hem zaman hemde iş gücünde çok önemli bir kazanç demek oluyor.

RTB’deki avantajlardan bahsetmeye devam edersek;

  • Reklamverenin görüntülenme bazında sadece kendi pazar kırılımlarıyla alakalı alanlarda reklam yapmasına olanak sağlayarak hem reklam harcamalarını azaltmaya yarıyor hemde azalan reklam harcamalarına ek olarak performansın artmasına yani geri dönüş oranlarının yükselmesini sağlıyor.
  • Artan şeffaflık sayesinde, geleneksel reklamcılıkla da kıyaslandığı zaman reklamverenin impression bazında site ve performans üzerinde değişiklik yapmasına izin vererek hem marka güvenliğinin hemde CTR oranlarının artmasına yardımcı oluyor.
  • Yayıncılar tarafında ise RTB, satılan reklam alanı yüzdelerinin artmasına yardımcı oluyor. Yapılan bazı araştırmalar RTB kullanımı ile yayıncıların reklam alanı satışlarının %15 ile %300 arasında arttığını gösteriyor.
  • Buna ek olarak, özellikle de long-tail olarak adlandırılan küçük ölçekli yayıncılar için bir satış ekibi veya kalabalık bir operasyon ekibi bulundurma zorunluluğu azalırken , yayıncıların büyük ölçekli bir network altına girme ihtiyaçları da azalıyor.
  • Gerçi bu değişim RTB için gereken teknoloji harcamaları ile dengelensede, bu masrafların sistem yaygınlaştıkça azalacağı öngörülüyor.

 

RTB’nin Genel Display Reklam Alanında Yıl Bazında Aldığı Pay Artışı (PC & Mobil)

RTB’nin Genel Display Reklam Alanında Yıl Bazında Aldığı Pay Artışı (PC & Mobil)

Yani her 2 taraf içinde avantaj sağlanmış olur.
- Reklamverenler => reklam alanlarına fazla ücretler ödemekten kurtulurken.
- Yayıncılar => envanterlerini gerçek potansiyel alıcılara satmış olurlar.

Birazda ajanslara değinirsek;
- Reklam ajansları için en büyük avantajı daha efektif envantere erişimlerinin artması oluyor.
Bu sayede kampanya ROI’leri yükselirken harcamalar düşmüş ve ilgili alanlarda yapılan yayınlar sayesinde karlılık oranları artmıştır.

Tabi her sistemde karşılaşılabilecek zorluklar burada da karşımıza çıkıyor bunları sıralamak gerekirse;

Yayıncı Adaptasyonu:

Şu an için çok önemli bir sorun teşkil etmesede sistemin ilk zamanlarında bir hayli önemli bir konuydu. RTB’nin temelinde yatan avantajı (her kırılımda envanter) sağlayabilmesi için yayıncıların bu sisteme entegre olmaları çok önemlidir.

Performans – Verim:

Hem yayıncı hemde reklamveren açısından oldukça önemlidir. RTB sisteminin yayıncı tarafındaki reklam alanları getirisini geleneksel reklam satışına göre arttırması gerekir. Aksi taktirde yayıncılar bu ekosisteme dahil olmak istemeyip, envanterlerinin büyük bir kısmını yeniden RTB dışındaki kaynaklara ayıracaklardır. Aynı zamanda reklamverenlerinde bu ve bu tarz gelişen teknolojileri denemeleri için verimin onlar adına da artması gerekmektedir. Bu noktada süreci kendi yürütmeyen reklamverenlerin doğru partnerler ile çalışması çok önemlidir. Yanlış kurgulanmış kampanyalar sonucunda alınacak kötü sonuçlar ön yargılı reklamverenlerin oluşmasına neden olabilir.

Envanter Fiyatları:

Bu nokta reklamverenler için ne kadar avantaj sayılırsa yayıncılar açısından o kadar dezavantaj olarak kabul edilir. RTB ekosistemine fazla envanter açılması durumunda rekabetten ötürü düşebilecek olan reklam alanı fiyatları yayıncılar için tehdit sayılabilir fakat yayıncılar yönetim platformları ile reklam alanlarına taban fiyat belirleyerek bu sıkıntının önüne geçebilirler.

Marka Güvenliği:

Ajans ve reklamverenler için en önemli konulardan birisidir. Marka güvenliği dediğimiz zaman şiddet, kumar ,siyasi propaganda yada cinsel içerikli sitelerde yayına çıkılmasından bahsetmiyorum, hali hazırda bu ve buna yakın siteler adexchangeler tarafından eleminasyondan geçirilmekte (bir çoğunda). Yanlış kurgulanmış bir kampanya sonucunda reklamların istenmeyen alaksız alanlarda yayınlanması çok olasıdır. Bu durumu engellemek için mutlaka blacklist yada whitelist’ler yaparak güvenli yada hiç yayına çıkılmaması gereken envanter seçilmeli ve ilgili alanlarda yayın gerçekleştirerek performans arttırılmaya çalışılmalıdır.

Özetle RTB’nin amaç değil araç olduğunu unutmamalıyız; daha hızlı – daha ilgili – daha verimli envantere değerinde ulaşmak için kullanılabilinen bir reklam satın alma modeli. Data sağlayıcıları ile desteklenebilecek, retargeting (yeniden hedefleme) firmaları tarafından daha çok kullanıcıya ulaşmayı sağlayacak bir araç.


Tags: , , ,


Yorum Yapın





Gerekli alanlar (*) ile işaretlenmişlerdir